การตลาดตามบัญชี: จุดเน้นในการตลาดและการขายแบบ B2B

เทคโนโลยีดิจิทัลได้เปลี่ยนรูปแบบธุรกิจโดยเพิ่มภาระหนี้ให้กับผู้ซื้อ เมื่อพูดถึงโมเดล B2C ลูกค้าที่มีอุปกรณ์พกพา โซเชียลมีเดีย และการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตที่พร้อมใช้งานสามารถศึกษาความต้องการของพวกเขา ระดมความคิดเห็น เปรียบเทียบโซลูชัน และซื้อสินค้าเมื่อใดก็ตามที่รู้สึกได้ ปัจจัยสองประการของการเสริมอำนาจแก่ลูกค้าและความเร่งด่วนทางเศรษฐกิจภายในทศวรรษที่ผ่านมา กระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างในการตลาดแบบ B2C และการบริการลูกค้าที่มุ่งปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าและเอาชนะใจลูกค้าที่กลับมาทำธุรกิจซ้ำ

แนวโน้มเดียวกันกับที่ขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงในตลาดผู้บริโภคก็กำลังเปลี่ยนรูปแบบโมเดล B2B ด้วยเช่นกัน ปีที่แล้ว Forrester Research คาดการณ์ถึงการเปลี่ยนแปลงของการตลาดและการขายแบบ B2B ซึ่งรวมถึงการมุ่งเน้นที่การตลาดตามบัญชีที่เพิ่มขึ้น การรวมกลุ่มผู้ขายเทคโนโลยีการตลาด และความเข้มข้นที่มากขึ้นในหมู่นักการตลาดในวงจรชีวิตของลูกค้าและบริบทของลูกค้าแต่ละราย

ประเด็นสำคัญประการหนึ่งจากรายงานของ Forrester คือนักการตลาดแบบ B2B จะต้องกำหนดความสามารถและทรัพยากรให้มากขึ้นเพื่อดึงดูดบริบทของผู้ซื้อ B2B แต่ละราย นักการตลาดและพนักงานขายที่ผสานข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกเข้ากับกรณีการใช้งานเฉพาะของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้ารายบุคคลจะประสบความสำเร็จมากกว่าการพึ่งพาเกณฑ์คุณสมบัติลูกค้าเป้าหมายในช่องทางการขาย เพิ่มความซับซ้อนให้กับกระบวนการขายแบบเดิมๆ ซึ่งบทบาทของการตลาดและการขายเริ่มเลือนลางมากขึ้น โดยที่นักการตลาดเข้ามามีส่วนร่วมมากขึ้นในประสบการณ์หลังการซื้อของลูกค้า

กฎเก่ายังคงใช้… ค่อนข้าง

การตลาดตามบัญชีกำลังเพิ่มขึ้น แต่การตลาดแบบดั้งเดิมและการตลาดขาเข้าจะยังคงมีผลอยู่ รูปแบบการรับรองลูกค้าเป้าหมายที่มีอยู่จะยังคงใช้อยู่ – แต่จะมีสัมผัสที่เป็นรูปธรรมมากขึ้นในกระดาน เกณฑ์คุณสมบัติผู้นำซึ่งพัฒนามาจากหลักเกณฑ์การขาย BANT ที่ IBM ใช้ในยุค 70 ยังคงมีบทบาทที่มีประสิทธิภาพในการพิจารณาว่าผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้ารายใดที่คล้ายกับเป้าหมายหรือลูกค้าในอุดมคติของคุณมากที่สุด เกณฑ์ BANT เอง - งบประมาณ อำนาจหน้าที่ ความต้องการ และไทม์ไลน์ - เกี่ยวข้องมากขึ้นกับขั้นตอนต่อมาของการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายที่ทันสมัย ​​และมีเกณฑ์พื้นฐานเพิ่มเติมที่สามารถใช้เพื่อกรองลูกค้าเป้าหมายที่ไม่มีเงื่อนไขก่อนที่จะไปถึงจุดนั้น

มีคำถามเริ่มต้นสำหรับคุณสมบัติโอกาสในการขายที่คุณสามารถถามได้ก่อนไปที่ BANT

โอกาสอยู่ในอาณาเขตของคุณหรือไม่?

ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจะต้องตั้งอยู่ในพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ที่คุณให้บริการ คุณอาจยกเว้นได้สำหรับบัญชีใหม่ที่มีขนาดใหญ่มาก แต่การเอาชนะอุปสรรคด้านลอจิสติกส์อาจไม่อยู่ในความสามารถหรือความสนใจของคุณในขณะนี้ สิ่งนี้มีความเกี่ยวข้องน้อยกว่าสำหรับบริการบนเว็บ แต่ถึงกระนั้นก็ยังมีข้อ จำกัด หรือข้อบังคับทางอินเทอร์เน็ตตามภูมิศาสตร์ที่คุณต้องพิจารณา

คุณขายให้กับอุตสาหกรรมของพวกเขาหรือไม่?

พนักงานขายจะไม่ละทิ้งผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้านอกรีต แต่มีความสัมพันธ์โดยเจตนาระหว่างผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณกับอุตสาหกรรมของลูกค้าเป้าหมาย นั่นคือ ความเจ็บปวดทางธุรกิจใดก็ตามที่ชี้ให้เห็นถึงข้อเสนอของคุณพยายามที่จะแก้ไข บริการบางอย่างดึงดูดใจธุรกิจในวงกว้าง เช่น ชุดแอปพลิเคชันธุรกิจออนไลน์ แต่บริการอื่นๆ ก็มีข้อจำกัดมากกว่า ผู้ผลิตยางรถยนต์ระดับไฮเอนด์จะไม่ขายให้กับบริษัทรถบรรทุกเพราะ 1) มีความเหลื่อมล้ำกันเล็กน้อยระหว่างความต้องการของผู้ซื้อกับข้อกำหนดของผลิตภัณฑ์ ดังนั้นปัญหาทางธุรกิจของพวกเขาจึงไม่สามารถแก้ไขได้ และ 2) หากขาย ผู้ซื้ออาจกลายเป็นผู้ประกาศข่าวประเสริฐที่ไม่มีประสิทธิภาพ ซึ่งอาจเบี่ยงเบนความสนใจจากแบรนด์เมื่อเวลาผ่านไป

ขนาดของบริษัทของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าคืออะไร?

ความต้องการของคุณอาจรวมถึงการขายสินค้าขั้นต่ำต่อคำสั่งซื้อ ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณอาจได้รับการออกแบบมาโดยเฉพาะสำหรับองค์กรขนาดใหญ่หรือธุรกิจขนาดเล็กถึงขนาดกลาง บริษัทขนาดเล็กเกินไปอาจจำกัดกรณีการใช้งานหรืองบประมาณ

ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าตรงตามบุคลิกของผู้ซื้อของคุณหรือไม่?

ผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่มีคุณสมบัติตามเกณฑ์มักจะให้จุดข้อมูลด้วยวิธีต่างๆ เช่น ทางโทรศัพท์ เว็บแชท อีเมล แบบฟอร์มข้อมูลเพื่อแลกกับการเข้าถึงเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิด ซึ่งจะแจ้งว่าตรงกับเกณฑ์ที่ชัดเจนในการกำหนดผู้ซื้อในอุดมคติของคุณหรือไม่ เกณฑ์ที่ชัดเจนดังกล่าวอาจรวมถึง:

• บริษัท ประเภทธุรกิจ หรืออุตสาหกรรม
• ที่ตั้ง
• ตำแหน่งงาน
• รายได้
• จำนวนพนักงาน
• แหล่งที่มานำ

คุณอาจชั่งน้ำหนักจุดข้อมูลเพิ่มเติมที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรม ผลิตภัณฑ์หรือบริการ ขนาดบริษัท ความต้องการทางธุรกิจ และปัจจัยอื่นๆ ของคุณเอง

แล้ว BANT ล่ะ?

เกณฑ์ของ BANT ใช้กรอบคุณสมบัติเชิงปฏิบัติที่กรองผู้ซื้อที่คาดหวังตามศักยภาพทางธุรกิจในทันที และยังคงใช้มาจนถึงปัจจุบัน เมื่อลีดมีคุณสมบัติตรงตามเกณฑ์ทั่วไปที่ระบุไว้ข้างต้น ความแข็งแกร่งสัมพัทธ์ของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าตามเกณฑ์ของ BANT ควรกำหนดผ่านความพยายามทางการตลาดเพิ่มเติมหรือการติดต่อโดยตรงจากตัวแทนบริษัท เกณฑ์ BANT รวมถึง:

• งบประมาณ – ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าต้องมีงบประมาณในการซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ โดยไม่คำนึงถึงความสนใจของพวกเขา ความสามารถในการลงทุนในโซลูชันของคุณช่วยให้คุณและพวกเขากำหนด ROI ที่เป็นไปได้ นอกจากนี้ หากพวกเขากำลังลงทุนในที่อื่นเพื่อแก้ปัญหาที่บริการของคุณสามารถจัดการได้ คุณสามารถเสนอให้จัดสรรทรัพยากรให้กับคุณได้ดีกว่า รายละเอียดเหล่านี้มีความสำคัญสำหรับการสนทนาที่จะก้าวไปข้างหน้า
• อำนาจ หน้าที่ – สมาชิกในทีมระดับกลางอาจได้รับมอบหมายให้ค้นหาโซลูชันผลิตภัณฑ์ และพวกเขาจะเป็นคนที่คุณติดต่อด้วย แต่ไม่ใช่คนที่คุณจะขายให้ ในกรณีที่ไม่มีการหารือกับบุคคลที่มีอำนาจในการซื้อ ให้พิจารณานำการสนทนาไปสู่ความสนใจของพวกเขา: เป้าหมาย ลำดับความสำคัญ ความท้าทาย ความกังวล ทำให้พวกเขาเข้าร่วม เป้าหมายสุดท้ายคือการติดต่อกับบุคคลที่มีอำนาจในการซื้อหรือให้พวกเขาลงนาม หรือคุณอาจต้องประเมินใหม่ว่าการสนทนาในปัจจุบันควรเกิดขึ้นหรือไม่
• ต้องการ – คุณจะต้องกำหนดจุดบกพร่องทางธุรกิจของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าเพื่อประเมินว่าผลิตภัณฑ์ของคุณเหมาะสมกับพวกเขาหรือไม่ สิ่งนี้อยู่ในความสนใจของคุณ เนื่องจากการขายโซลูชันที่ไม่เหมาะสมกับลูกค้าจะสะท้อนถึงแบรนด์ของคุณได้ไม่ดี และให้ผลตอบแทนจากการขายและการลงทุนด้านการตลาดที่ต่ำ การระบุความท้าทาย (ขนาดและขอบเขต) วิธีที่พวกเขาเคยจัดการมาก่อน สาเหตุที่โซลูชันก่อนหน้านี้ใช้ไม่ได้อีกต่อไป และเหตุใดพวกเขาจึงรู้สึกว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณเป็นโซลูชันที่ทำให้ความสัมพันธ์ของคุณกับพวกเขาอยู่ในบริบท นอกจากนี้ยังแจ้งทีมขายของคุณถึงประเด็นที่ต้องเน้นเมื่อปิดการขาย
• ไทม์ไลน์ – ทำความเข้าใจว่าผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณต้องการจุดปวดที่รวดเร็วเพียงใด ถ้ามันเร็วมาก คุณต้องพิจารณาว่าคุณจะสามารถปรับใช้โซลูชันของคุณในกรอบเวลานั้นได้หรือไม่ หากไม่เร่งด่วน คุณสามารถสรุปได้ว่าพวกเขากำลังใช้แนวทางไตร่ตรองในการซื้อโซลูชัน และอาจยังไม่พร้อมที่จะซื้อในขณะนี้ เป็นเรื่องที่ยุติธรรมที่จะสอบถามว่าพวกเขากำลังพิจารณาทางเลือกอื่นสำหรับโซลูชันของคุณหรือไม่ และความสามารถในการใช้โซลูชันภายในกำหนดเวลาที่แน่นอนหรือไม่

ภาพต่อไปนี้แสดงถึงบทบาทของ BANT ในขั้นตอนต่อมาของคุณสมบัติลูกค้าเป้าหมาย ซึ่งเกณฑ์จะใช้เพื่อแยกแยะลีดที่ผ่านการรับรองตามแนวโน้มที่จะซื้อ

เกณฑ์ BANT ยังคงมีความเกี่ยวข้อง แต่รูปแบบธุรกิจ B2B ได้พัฒนาไปพร้อมกับแพลตฟอร์มการขาย รูปแบบการจัดจำหน่าย วิธีการทางการตลาด และเครื่องมือตรวจสอบคุณสมบัติลูกค้าเป้าหมายใหม่ ไม่น่าแปลกใจเลย เกณฑ์เดิมมีกำหนดไว้ในยุค 70 และมีนวัตกรรมที่ก้าวล้ำซึ่งส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในเกือบทุกอุตสาหกรรมตั้งแต่นั้นมา โดยเฉพาะเทคโนโลยีดิจิทัล โซเชียลมีเดีย และอุปกรณ์พกพาที่กล่าวถึงข้างต้น

การตลาดตามบัญชี: โมเดลย้อนยุคสำหรับปี 2020 & Beyond

การตลาดตามบัญชีไม่ใช่เรื่องใหม่ ในอดีตเคยเป็นจุดเด่นขององค์กรขายระดับองค์กรที่ติดต่อกับผู้ติดต่อระดับสูงในองค์กรผู้ซื้อขนาดใหญ่ซึ่งความรู้เชิงบริบทเพียงเล็กน้อยแปลเป็นมูลค่าทางธุรกิจที่จับต้องได้ องค์กรขนาดเล็กใช้เกณฑ์ BANT ที่อธิบายข้างต้นเพื่อปรับปรุงกระบวนการขายเพื่อรองรับความต้องการยอดขายที่มีมูลค่าน้อยกว่าในปริมาณที่สูงขึ้น รายงานของ Forrester ที่อ้างถึงข้างต้นแสดงถึงการเปลี่ยนแปลงจากการพึ่งพาเกณฑ์แบบ BANT และกลยุทธ์การสร้างความสนใจในตัวสินค้าแบบ 'ไวด์เน็ต' แต่สำหรับบริษัทที่ยังไม่ได้พัฒนาเครือข่ายบัญชีที่มีมูลค่าสูง วิธีการแบบเก่าแต่ใหม่นี้ การตลาดจะปรากฏเป็นการวางซ้อนของหลักการทางการตลาดตามบัญชีมากกว่าด้านคุณสมบัติลูกค้าเป้าหมายของกระบวนการขาย ในขณะที่ส่งเสริมความสอดคล้องที่ใกล้ชิดระหว่างการตลาดและการขาย และการมีส่วนร่วมของนักการตลาดที่เพิ่มขึ้นในประสบการณ์ของลูกค้าหลังการซื้อ

เป้าหมายของ ABM คืออะไร?

มีเป้าหมายหลายประการที่เกี่ยวข้องกับการตลาดตามบัญชี ซึ่งรวมถึง:

• เพิ่มความเกี่ยวข้องของบัญชี การมีส่วนร่วมกับบัญชีในระดับบริบท - โดยคำนึงถึงเป้าหมาย แผนงาน ความท้าทายและความเร่งด่วน - เปิดโอกาสในการขายต่อเนื่องและการขายต่อยอด นอกจากนี้ยังเป็นรากฐานสำหรับความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง ซึ่งต้องใช้ทรัพยากรทางการตลาดน้อยกว่าการได้บัญชีใหม่และรับประกันรายได้ที่มั่นคง ดังนั้น แต่ละบัญชีจึงมีความเกี่ยวข้องกับเป้าหมายบริษัทของคุณมากขึ้น
• การทำข้อตกลงก่อนหน้านี้ในระดับที่สูงขึ้น เนื่องจากอินเทอร์เน็ต โซเชียลมีเดีย และการตลาดขาเข้าทำให้ผู้ขาย B2B จำนวนมากกลายเป็นสินค้าโภคภัณฑ์ ความสำคัญของการมีส่วนร่วมในโอกาสในระดับสูงตั้งแต่เนิ่นๆ ด้วยวิธีที่ชาญฉลาดและสอดคล้องกับบริบทจึงไม่สามารถอธิบายได้ มันสามารถสร้างความแตกต่างระหว่างการปิดดีลหรือการเอาเปรียบโดยคู่แข่งที่สร้างความประทับใจก่อน
• เพิ่ม ROI ทางการตลาดให้สูงสุด การปรับทรัพยากรทางการตลาดให้สอดคล้องกับกลยุทธ์บัญชีแต่ละบัญชีทำให้เกิดเหตุผลที่ชัดเจนสำหรับทุกๆ ดอลลาร์ที่ใช้ไป การจัดลำดับความสำคัญของการจัดสรรทรัพยากรทางการตลาดตามบัญชียังช่วยให้ระบุแหล่งที่มาได้ชัดเจนยิ่งขึ้น ซึ่งเป็นพื้นฐานสำหรับการปรับกลยุทธ์เพื่อเพิ่ม ROI ทางการตลาดให้สูงสุด
• สร้างแรงบันดาลใจให้ลูกค้าด้วยโซลูชันการคาดการณ์ ส่วนสำคัญของ การตลาดตามบัญชีสมัยใหม่ คือการสร้างความแตกต่างของแบรนด์โดยคาดการณ์ความต้องการของลูกค้าก่อนที่จะขอ การวิเคราะห์เชิงคาดการณ์ที่อธิบายประวัติลูกค้า แนวโน้มอุตสาหกรรม ฤดูกาล และการขาดแคลนตลาด สามารถสร้างความประทับใจให้ลูกค้าและส่งเสริมการประกาศแบรนด์ สิ่งนี้ดึงดูดลูกค้าเป้าหมายใหม่และตอกย้ำความสัมพันธ์กับลูกค้าที่มีอยู่

การใช้กรอบการตลาดตามบัญชี

การนำกลยุทธ์การตลาดตามบัญชีไปใช้นั้นจำเป็นต้องมีกระบวนการที่เป็นระเบียบ ซึ่งทรัพยากรและความพยายามของทีมของคุณมีการจัดตำแหน่งและเสริมกันมากกว่าที่จะทำซ้ำซ้อน ไม่ปะติดปะต่อ หรือสัมผัสกัน รายการขั้นตอนสามารถเป็นแนวทางในการพัฒนากรอบงานของคุณได้

1. สร้างวิธีการในการเลือกบัญชี ซึ่งสามารถทำได้หลายวิธี ทีมการตลาดของคุณสามารถสร้างเกณฑ์ที่คล้ายกับที่ใช้สำหรับคุณสมบัติลูกค้าเป้าหมาย – อุตสาหกรรม รายได้ สถานที่ตั้ง การใช้เทคโนโลยี จำนวนพนักงาน ฐานลูกค้า การใช้ผลิตภัณฑ์ที่แข่งขันกัน เช่นเดียวกับการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมาย ให้ชั่งน้ำหนักแต่ละเกณฑ์ตามนั้น และแบ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมายภายในเกณฑ์แต่ละเกณฑ์ตามเกณฑ์ย่อย เช่น คุณจัดลำดับความสำคัญบัญชีที่มาจากภาคตะวันออกเฉียงเหนือของสหรัฐฯ โดยมีพนักงานตั้งแต่สิบถึงห้าสิบคน แต่คุณสามารถมีส่วนร่วมกับบัญชีได้ทุกที่ในทวีปอเมริกา ภายใต้พารามิเตอร์ที่เข้มงวดมากขึ้น
2. สร้างรายชื่อบัญชีที่คาดหวัง ใช้เกณฑ์ของคุณ สร้างรายการบัญชีจากฐานข้อมูล CRM หรือผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ได้รับจากการตลาดดิจิทัล ประเมินบัญชีที่คุณสูญเสียเพื่อดูว่ามีโอกาสที่จะได้ธุรกิจของพวกเขาคืนมาหรือไม่ แตะพนักงานขายของคุณเพื่อหาผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในบัญชีเป้าหมาย - พวกเขาอาจมีผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าด้วยเหตุผลที่จับต้องไม่ได้ซึ่งไม่ได้ระบุไว้ใน CRM
3. บัญชีสัตวแพทย์ผ่านช่วงการตลาดและการขายร่วมกัน จัดระเบียบผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจากแต่ละทีมเพื่อสร้างฉันทามติในบัญชีหลัก คุณอาจแบ่งกลุ่มบัญชีตามขนาดข้อตกลงที่เป็นไปได้ ผู้ติดต่อปัจจุบันของคุณ บทบาทที่มีอยู่ในกระบวนการขายของคุณ ลูกค้าที่คุณมีความสัมพันธ์ด้วยจะเป็นผู้สมัครที่ดีกว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าระดับบนสุดของช่องทาง แต่ลูกค้ารายหลังสามารถให้โอกาสในการทดสอบวิธีการมีส่วนร่วมกับบัญชีที่มีความเฉพาะเจาะจงสูง
4. กิจกรรมการวิจัยขององค์กรเป้าหมายพร้อมกับแนวโน้มอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้อง สร้างความเข้าใจในจุดปวดของบริษัท แนวโน้มอุตสาหกรรมล่าสุด และการคาดการณ์สำหรับการพัฒนาอุตสาหกรรม เรียนรู้เกี่ยวกับบุคคลสำคัญในบัญชีเป้าหมายของคุณ - มีผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเฉลี่ย 5.4 รายที่เกี่ยวข้องกับข้อตกลง B2B ใดข้อตกลงหนึ่ง เสริมข้อมูล CRM ของคุณด้วยรายชื่อผู้บริหารหลักในบริษัทเป้าหมาย กระบวนการในการรับข่าวกรองในบัญชีเป้าหมายกำลังดำเนินอยู่ ในขณะที่เริ่มต้นหลังจากตรวจสอบบัญชีแล้ว ควรดำเนินต่อไปตลอดความสัมพันธ์ของคุณกับบัญชี
5. ทุ่มเททรัพยากรเพื่อการมีส่วนร่วมของบัญชีเป้าหมาย ตั้งค่าระบบการแจ้งเตือน (เช่น Google Alerts) เพื่อแจ้งให้เจ้าหน้าที่ที่เกี่ยวข้องทราบถึงการเปลี่ยนแปลงหรือเหตุการณ์สำคัญที่ส่งผลต่อบัญชีเป้าหมาย กำหนดเป้าหมายเนื้อหาคุณภาพสูงสองสามชิ้นที่ปรับให้เข้ากับความต้องการของบัญชีในระหว่างขั้นตอนต่างๆ ของเส้นทางของผู้ซื้อ วางแผนจุดติดต่อ – รวมถึงกิจกรรมออฟไลน์หรือการขยายงาน – และรวมเข้ากับเนื้อหาเข้ากับแผนโดยรวม จดหมายหรือไปรษณียบัตรสามารถโดดเด่นได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อใช้ร่วมกับช่องทางดิจิทัลทั่วไป เช่น อีเมล โซเชียลมีเดีย หรือเนื้อหาบล็อกที่ได้รับการดูแลจัดการ
6. ทบทวน. คุณมีแนวโน้มที่จะเปิดตัวกลยุทธ์การตลาดตามบัญชีของคุณทีละน้อย ตรวจสอบความคืบหน้าของคุณด้วยบัญชีเริ่มต้นและเปรียบเทียบกับผลลัพธ์จากความพยายามทางการตลาดทั่วไปของคุณ เปรียบเทียบงบประมาณ (งบประมาณ ABM ของคุณรวมถึงต้นทุนในการพัฒนาเนื้อหา การวิจัย การค้นพบผู้ติดต่อ การโฆษณา) เหตุการณ์สำคัญ ข้อตกลงที่ชนะการประมูลในช่วงระยะเวลาหนึ่ง หากกลยุทธ์ ABM ของคุณมีประสิทธิภาพต่ำกว่า ให้พิจารณาจุดอ่อนที่คุณพบและแก้ไขกรอบงานของคุณ เพื่อให้การติดต่อ บัญชี การวิจัย และการจัดทีมสร้างความสัมพันธ์ระดับสูงที่การตลาดประเภทนี้ต้องการเพื่อความสำเร็จ

ภาพต่อไปนี้แสดงกลยุทธ์สำหรับการพัฒนาบัญชีผ่านขั้นตอนต่อเนื่องของการเดินทางของลูกค้าแบบ B2B ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับประเภทของเนื้อหาที่เหมาะสมกับแต่ละขั้นตอน ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในความสัมพันธ์ของบัญชีในช่วงเวลาหนึ่ง และเมตริกที่ใช้วัดความสำเร็จของการมีส่วนร่วมกับบัญชี

การตลาดไปยังบัญชีเฉพาะ

การตลาดตามบัญชีสร้างขึ้นจากความสัมพันธ์กับผู้ติดต่อระดับสูงภายในองค์กร – ผู้มีอำนาจในการตัดสินใจ – เพื่อขายต่อเนื่อง เพิ่มยอดขาย หรือรับธุรกิจที่เพิ่มขึ้นผ่านการสนับสนุนตราสินค้า แทนที่จะใช้ตาข่ายกว้าง คุณแสวงหาและกำหนดเป้าหมายไปยังผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่มีแนวโน้มมากที่สุด ดังนั้น เพื่อที่จะสร้างความโดดเด่นให้ตัวเองท่ามกลางคู่แข่งในยุคที่อินเทอร์เน็ตและเทคโนโลยีดิจิทัลเป็นสินค้าสำหรับผู้ขาย B2B คุณจะต้องทำให้ความสัมพันธ์เหล่านั้นมีความหมายและมีประสิทธิผล คุณต้องสร้างความประทับใจให้ผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าด้วยความรู้ของคุณเกี่ยวกับธุรกิจของพวกเขา ความมุ่งมั่นของคุณต่อความสำเร็จของพวกเขา ในขณะเดียวกันก็แยกแยะประเด็นปัญหาเฉพาะของพวกเขาด้วยเพื่อกำหนดบริบทการมีส่วนร่วมที่เป็นไปได้ของผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ

แม้ว่าเราจะไม่สามารถระบุผู้ติดต่อเริ่มต้นของเราภายในองค์กรได้เสมอไป แต่เราสามารถจัดวางกรอบการมีส่วนร่วมของเราในแง่ที่แสดงให้เห็นช่องว่างที่ชัดเจนสำหรับมูลค่าเพิ่ม เพื่อให้เราสามารถดำเนินการสนทนาต่อไปเพื่อรวมผู้ติดต่อที่มีอำนาจในการซื้อหรือพวกเขาเข้ามาโดยการเริ่มต้นของเรา ติดต่อ.

การสร้างความเข้าใจในบริบททางธุรกิจของบัญชีเป้าหมายจำเป็นต้องมีการทำความเข้าใจเกณฑ์ทั่วไปบางประการ ซึ่งเป็นสถานการณ์เฉพาะและมีลักษณะเฉพาะสำหรับอุตสาหกรรม บริษัท และความยากลำบาก จุดข้อมูลเหล่านี้มีดังต่อไปนี้:

• เป้าหมาย – ค้นหาว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณต้องการทำอะไรภายในกรอบเวลา (ไตรมาส ปี และระยะเวลาหลายปี) ซึ่งอาจรวมถึงลำดับความสำคัญสูงสุด เช่น การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ เป้าหมายรายได้ การขยายไปสู่ภูมิภาคหรือพื้นที่ผลิตภัณฑ์ คุณสามารถสร้างสายสัมพันธ์ในระดับบุคคลได้ แต่ในระยะแรก วิธีที่ดีที่สุดคือการรักษาเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับความสัมพันธ์ทางธุรกิจ
• แผนงาน – ทำความเข้าใจว่าพวกเขาตั้งใจที่จะไล่ตามเป้าหมายอย่างไร และบริษัทของคุณมีปัจจัยอะไรบ้างในกลยุทธ์ที่พวกเขาจะดำเนินการ หากความเจ็บปวดทางธุรกิจของพวกเขายังคงมีอยู่มาระยะหนึ่งแล้ว ให้สอบถามว่าแผนเดิมของพวกเขาจะจัดการกับมันอย่างไร สาเหตุของความเจ็บปวดนั้นเกิดขึ้นได้อย่างไร เหตุใดแผนเดิมจึงไม่สำเร็จในตอนนี้ หรือว่าพวกเขาคิดว่าวิธีแก้ปัญหาของคุณดีกว่าในระยะยาวอย่างไร แก้ไข. เรียนรู้ว่าอะไรทำให้พวกเขาคิดว่าแผนของพวกเขาจะประสบความสำเร็จ ไม่ว่าพวกเขาจะมีแผนสำรองหรือไม่ และฟังสัญญาณไฟแดงที่ดูเหมือนว่าพวกเขากำลังแทนที่การตำหนิสำหรับความล้มเหลวในอดีตในสถานการณ์ที่คาดการณ์ได้ คุณไม่จำเป็นต้องเจาะรูในแผนของพวกเขาทุกที่ที่ทำได้ แต่เพิ่มมูลค่าให้กับการสนทนาด้วยการถามว่าพวกเขาพิจารณาถึงปัจจัยภายนอกบางอย่างหรือไม่ พวกเขามีทรัพยากรเพียงพอที่จะดำเนินการตามแผนหรือไม่ และหากเปิดอยู่ ให้แบ่งปันประสบการณ์เกี่ยวกับ ลูกค้าเก่าที่เผชิญกับความท้าทายที่คล้ายคลึงกันหรือใช้กลยุทธ์ที่คล้ายคลึงกัน หากคุณมีพวกเขา เห็นได้ชัดว่าไม่ละเมิด NDA ใด ๆ!
• ความท้าทาย – ระบุอุปสรรคสำคัญที่ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณเผชิญหรือจะเผชิญในการดำเนินการตามแผนของพวกเขา หากมีความท้าทายที่พวกเขาไม่สามารถเอาชนะมาได้สักระยะหนึ่ง (ส่วนใหญ่มักเกี่ยวข้องกับความเจ็บปวด) สิ่งนี้จะช่วยให้คุณประเมินเป็นการส่วนตัวว่าแผนของพวกเขาและวิธีแก้ปัญหาของคุณจะสามารถแก้ไขได้หรือไม่ อีกครั้ง โปรดอย่าลังเลที่จะเสนอคำแนะนำของคุณ หากคุณรู้สึกว่าผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าเปิดใจรับฟังพวกเขา ถามพวกเขาว่าพวกเขาจะปรับแผนอย่างไรหากพวกเขารู้สึกว่าไม่ได้ผลลัพธ์ที่ต้องการในกรอบเวลาที่ต้องการ
• เดิมพัน – เรียนรู้ว่าจะได้รับหรือสูญเสียอะไรหากผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าประสบความสำเร็จหรือไม่บรรลุเป้าหมายหลักของพวกเขา นี่เป็นปัญหาที่มีอยู่จริงสำหรับ บริษัท หรือไม่? ผลลัพธ์จะส่งผลต่อพวกเขาทั้งทางส่วนตัวและทางอาชีพอย่างไร เช่น พวกเขาจะได้รับทรัพยากรมากขึ้นหรือได้รับการเลื่อนตำแหน่งเพื่อความสำเร็จ พวกเขาจะเผชิญกับการลดระดับหรือเลิกจ้างเพราะความล้มเหลวหรือไม่? แน่นอน ดำเนินการอย่างระมัดระวังในประเด็นเหล่านี้ แต่การได้รับคำตอบจะทำให้คุณเข้าใจถึงการยอมรับในประเด็นเหล่านี้
• ไทม์ไลน์ – คุณจำสิ่งนี้ได้จาก BANT ประเมินกรอบเวลาใหม่ตามบริบทของสิ่งที่คุณได้เรียนรู้ เรียนรู้ว่าผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าสนใจเลือกโซลูชันได้เร็วเพียงใด ยิ่งไปกว่านั้น ไทม์ไลน์ที่ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าต้องการเห็นผลลัพธ์ เหตุการณ์สำคัญสำหรับการดำเนินการตามแผน ซึ่งลำดับความสำคัญอื่นๆ อยู่ในกรอบเวลานี้ และอื่นๆ

การประเมินเกณฑ์เหล่านี้เป็นองค์ประกอบสำคัญของการตลาดตามบัญชี นักการตลาดหรือตัวแทนฝ่ายขายที่มีความสามารถ หรือทั้งสองอย่าง ทำงานใกล้ชิดกัน สามารถได้ภาพที่สมบูรณ์ของสถานการณ์ เป้าหมาย ความตั้งใจ และโอกาสของความสำเร็จของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า สิ่งนี้ไม่ได้เป็นเพียงการวางรากฐานสำหรับการขายแบบปิด แต่ยังสร้างรากฐานสำหรับความสัมพันธ์ระยะยาวที่เป็นประโยชน์ร่วมกัน

ดำเนินต่อไป…

การตลาดตามบัญชีไม่ใช่เรื่องใหม่ อันที่จริงในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาดึงดูดผู้ค้าจำนวนมากที่นำเสนอนวัตกรรมล่าสุดในด้านเทคโนโลยีการตลาด รายงานของ Forrester คาดการณ์ว่าผู้ค้าเหล่านี้จะรวมตัวกันเพื่อสร้างคุณสมบัติทางการตลาดตามบัญชีที่ครบถ้วนและครบถ้วนมากขึ้น ซึ่งน่าจะช่วยในการให้คะแนนบัญชีตามเกณฑ์ กำจัด CRM ของคุณและบันทึกสาธารณะสำหรับบัญชีที่มีคุณภาพ และสร้างรายชื่อผู้ติดต่อ นักการตลาดและพนักงานขายที่มีความสามารถจะมีบทบาทสำคัญในการปลอม รักษา และสร้างความสัมพันธ์กับผู้ติดต่อเหล่านั้น การตลาดตามบัญชีไม่ใช่จังหวัดที่มีปลาที่ใหญ่ที่สุดในมหาสมุทรอีกต่อไป ค่อนข้างกลายเป็นการตอบสนองตามธรรมชาติที่จะโดดเด่นขึ้นในสายตาของผู้ซื้อ B2B เทคโนโลยีการตลาดแบบ B2B และการมีส่วนร่วมของลูกค้าจะเปลี่ยนไปเพื่อรองรับ