ถ้า Apple เป็นเจ้าแห่งโฆษณา ทำไมแบรนด์อื่นถึงไม่เรียนรู้?!

เป็นเรื่องปกติที่จะเห็นโทรศัพท์แทบทุกเครื่องที่เปิดตัวในทุกวันนี้ นำหน้าด้วยกิจกรรมส่งเสริมการขายที่วุ่นวาย มีการติดตั้ง Meme, วิดีโอถูกสร้างขึ้น, การรั่วไหลอย่างไม่เป็นทางการเกิดขึ้น, การรั่วไหลอย่างเป็นทางการเกิดขึ้น – โดยทั่วไปสื่อจะเต็มไปด้วยข้อความเกี่ยวกับอุปกรณ์ แม้ว่าเราจะพูดว่า "เกือบ" ทุกครั้งที่มีการเปิดตัวโทรศัพท์ เพราะมีแบรนด์หนึ่งที่มีการเปิดตัวนำหน้าด้วยความเงียบที่แปลกประหลาดและแปลกประหลาดเกือบ มันทำให้โทรศัพท์ราคาแพงมากบางรุ่น และไม่เพียงเท่านั้นมันยังขายได้จำนวนมาก เกือบทุกคนถือว่าเป็นหนึ่งในบริษัทการตลาดชั้นนำด้านเทคโนโลยี ปรมาจารย์ด้านโฆษณา

ทางแอปเปิ้ล? มันได้ผล! ตามมันไป? น้าาาาา!

ฉันหมายถึง Apple แน่นอน ยักษ์ใหญ่ของ Cupertino ทำการตลาดเป็นงานวิจิตรศิลป์ สื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพจนผู้ใช้หลายล้านคนไม่เพียงแค่การออกแบบที่รุนแรงและการเปลี่ยนแปลงคุณลักษณะเท่านั้น แต่ยังมีการขึ้นราคาอย่างมากอีกด้วย iPhone เป็นตัวอย่างที่ดีของเรื่องนี้ หลายคนคาดการณ์ว่าผู้คนจะไม่จ่ายเงิน 999 เหรียญสหรัฐสำหรับ iPhone เมื่อ Apple ขยับราคาให้เหลือไม่เกินสี่หลัก ในทำนองเดียวกัน ผู้คนเยาะเย้ยความกล้าของ Apple ที่จะเปิดตัวโทรศัพท์ราคาพรีเมียมที่ไม่มีจอแสดงผลแบบ Full HD ซึ่งเป็นอีกครั้งที่หลายคนคาดการณ์ว่าจะมีไม่มากที่จะซื้อโทรศัพท์เหล่านี้ ดีที่คนซื้อพวกเขา และในจำนวนดังกล่าวที่สี่ในสิบของสมาร์ทโฟนที่มียอดขายสูงสุดในไตรมาสที่ 1 ปี 2020 คือ iPhone และใช่ ซึ่งรวมถึง 11 Pro และ 11 Pro Max ที่มีราคาแพงมาก

ผู้คนต่างมองว่าแบรนด์ไม่เพียงแค่เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการตลาดด้วย อันที่จริง มีกลุ่มแกนนำของชุมชนเทคโนโลยีที่ยืนยันว่า Apple ให้ความสำคัญกับการตลาดมากกว่าการผลิต – สิ่งที่หลายคนเรียกว่า "ผู้คนซื้อ Apple เฉพาะสำหรับโลโก้" Apple ควรจะเป็นเจ้าแห่งการโฆษณาผลิตภัณฑ์ - สร้างความสนใจที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ของตนไม่อาจต้านทานต่อผู้ชมได้!

ด้วยชื่อเสียงด้านการตลาดแบบนั้น คุณคิดว่าโทรศัพท์ทุกยี่ห้อจะพยายามเลียนแบบวิธีการขายโทรศัพท์ของ Apple และหลอกล่อพวกเขาใช่ไหม

ผิด.

แบรนด์อื่นๆ พยายามหาแรงบันดาลใจ (นั่นคือคำนั้น) จากรูปแบบการนำเสนอของ Apple และแม้กระทั่งการออกแบบผลิตภัณฑ์ แต่เมื่อพูดถึงการสร้างความสนใจในผลิตภัณฑ์หรือโฆษณาเกินจริง คำตอบคือ “ไม่นะ”! (เพิ่ม 'a's อีกสองสามตัวหากต้องการ)

ติดอยู่ในร่องนิสัย

ฟังดูยากที่จะเชื่อ? ลองมองดูขอบฟ้าโทรศัพท์ แทบไม่มีวันผ่านไปโดยไม่ต้องพูดถึง iPhone รุ่นต่อไป ข่าวลือมีมากมายและเราได้เห็นตัวอย่างขนาดจอแสดงผล ตำแหน่งกล้อง และพระเจ้าเท่านั้นที่รู้ว่ามีอะไรอีก แน่นอนว่าสิ่งนี้เกิดขึ้นกับอุปกรณ์อื่นเช่นกัน – Google Pixel, Galaxy Note series และล่าสุดคือ OnePlus Nord ก็ได้รับการพูดถึงเช่นกัน

มีความแตกต่างอย่างมากระหว่างสองสิ่งนี้ - ในกรณีของ Apple การรั่วไหลและข้อมูลมักจะไม่เป็นทางการ ไม่มีผู้บริหารของ Apple ที่อ้างว่า iPhone รุ่นต่อไปมีจอแสดงผลที่พิเศษสุดหรือไปในเมืองเกี่ยวกับการจัดอันดับ DxO ของกล้อง ในความเป็นจริง ในกรณีส่วนใหญ่ Apple ไม่ได้พูดถึงว่ากำลังเปิดตัว iPhone แม้กระทั่งในคำเชิญให้เปิดตัว! สไตล์การเปิดตัวของ Apple ดูเหมือนจะไม่ได้พูดถึงมันทั้งหมด อย่างน้อยก็ไม่เป็นทางการ ดูเหมือนว่ามันจะล้าหลังโดยปล่อยให้ผู้คนและสื่อเป็นผู้พูดทั้งหมด

แม้หลังจากการเปิดตัว ผู้บริหารของ Apple มักจะไม่ค่อยพูดถึงผลิตภัณฑ์ แม้ว่าจะเป็นเรื่องปกติที่จะเห็นพวกเขาเน้นถึงสถานการณ์การใช้งาน (การช่วยชีวิตคนบางคน โรงเรียนบางแห่งทำบางสิ่ง และอื่นๆ) และแน่นอน การพูดถึง ตัวเลขยอดขายล้วนๆ “ในแง่ของการประชาสัมพันธ์ Apple ทำมากเกี่ยวกับ iPhone ในหนึ่งปีตามที่แบรนด์ส่วนใหญ่ทำในสองสัปดาห์เกี่ยวกับการติดธงของพวกเขาก่อนหรือระหว่างการเปิดตัว” เพื่อนร่วมงานของเราเคยกล่าวไว้ ดูเหมือนว่า Apple จะทำตามวิธีที่ค่อนข้างน่าเบื่อในการปล่อยให้ผลิตภัณฑ์และการบรรยายสรุปที่ตรงเป้าหมายอย่างรอบคอบเป็นผู้พูดแทน

ตรงกันข้ามกับสิ่งที่ผู้เล่นคนอื่นส่วนใหญ่ทำ ใช่ มีการรั่วไหล แต่ผู้บริหารแบรนด์ยังลงเอยด้วยการสัมภาษณ์และเปิดเผยข้อมูลเกี่ยวกับอุปกรณ์ล่วงหน้าหลายสัปดาห์ สิทธิพิเศษปรากฏขึ้นทั่วอินเทอร์เน็ตและผู้มีอิทธิพลมีส่วนร่วมกับ "เอกสิทธิ์" ของตนเอง มากเสียจนเมื่อถึงเวลาเปิดตัวจริง คนส่วนใหญ่รู้ทุกอย่างที่ควรรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

จะพูดหรือไม่พูดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของเรา นั่นคือคำถาม...

ทั้งสองแนวทางมีผู้สนับสนุน และเราจะไม่บอกว่าแนวทางไหนถูก แนวทางไหนผิด มีพื้นที่เพียงพอสำหรับทั้งคู่ แต่สิ่งที่ทำให้เราประหลาดใจจริงๆ ก็คืออัตราความสำเร็จที่แทบจะไม่น่าเชื่อที่ Apple ชื่นชอบและชื่อเสียงในแผนกโฆษณา เหตุใดแบรนด์อื่นๆ อย่างน้อยไม่พยายามทำตามรูปแบบการสร้างผลิตภัณฑ์ "ปล่อยให้คนอื่นพูด" โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อการเปิดตัวโทรศัพท์ที่ "มีโฆษณาเกินจริงหลายสัปดาห์" จำนวนมากมักจะไม่ราบรื่น (Pixel ใคร?)

ผู้บริหารระดับสูงในแบรนด์สมาร์ทโฟนชั้นนำอ้างว่ามันไม่ได้ยากขนาดนั้น แต่แบรนด์ต่างๆ ไม่ได้ทำตามแบบเงียบๆ ของ Apple เพียงเพราะพวกเขาคุ้นเคยกับรูปแบบที่เก่ากว่า “ จริง ๆ แล้ว การมีกลยุทธ์เหมือนของ Apple จะง่ายกว่า ” ผู้บริหารกล่าว “ ให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์มากขึ้น โต้ตอบและประกาศให้จัดการน้อยลง แต่แล้วมีคนพูดว่า 'ทุกคนทำอย่างนี้มานานแล้ว และแน่นอนว่าพวกเราบางคนชอบให้สัมภาษณ์พิเศษเพราะได้รับการเผยแพร่ผลิตภัณฑ์ วันนี้มาถึงขั้นที่ชุมชนค้าปลีกคาดหวังให้เราพูดถึงผลิตภัณฑ์ให้ดีก่อนเปิดตัว' ”

ผู้บริหารยังรู้สึกว่าจริง ๆ แล้ว Apple อาจ "เลือกรั่ว" ข้อมูลให้กับผู้คน แต่แทบไม่เคยใส่ชื่ออย่างเป็นทางการในสิ่งเหล่านี้ ผลลัพธ์: มีความรู้สึกคาดหวังมากขึ้นเกี่ยวกับงานของ Apple “คุณอาจมีความคิดคร่าวๆ เกี่ยวกับสิ่งที่กำลังจะเกิดขึ้น” ผู้บริหารบอกกับเรา “แต่คุณไม่มีความแน่นอนเพราะสิ่งที่คุณมีคือข่าวลือและการรั่วไหล แน่นอนว่าบางคนได้รับการพิสูจน์แล้วว่าถูกต้อง แต่ก็มีหลายคนที่บางคนจะต้องเป็น”

ไม่ใช่ว่าแบรนด์ที่ไม่ใช่ของ Apple ยังไม่เคยลองเส้นทางที่ "เงียบ" มาก่อน Xiaomi อาจทำรัฐประหารครั้งใหญ่ที่สุดในปีที่แล้วเมื่อเปิดตัว Redmi Note 7 Pro ไม่มีใครคาดคิดว่าจะได้เห็นเซ็นเซอร์และโปรเซสเซอร์ที่อุปกรณ์นำเสนอ การเปิดตัวอาจเป็นหนึ่งในสิ่งที่น่าประหลาดใจที่สุดในช่วงที่ผ่านมา และตัวผลิตภัณฑ์เองก็ทำได้ดีมาก เหตุใดจึงไม่ปฏิบัติตามแนวทางนี้บ่อยขึ้น

เสียงดังใช้ได้บางครั้ง แต่ความเงียบก็ใช้ได้เหมือนกัน

โดยบัญชีทั้งหมดมันเป็นเรื่องของนิสัยและความคาดหวังมากกว่า ผู้คนเคยชินกับกิจวัตรในการพูดคุยเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์แม้ในขณะที่กำลังพัฒนา คล้ายกับที่ผู้สร้างภาพยนตร์พูดถึงภาพยนตร์ของเขาก่อนที่ภาพยนตร์จะจบ แต่ในขณะที่ในอดีต การสนทนาดังกล่าวส่วนใหญ่ปิดการบันทึก และโดยทั่วไปกับชุมชนค้าปลีก (แหล่งที่มาหลักของการรั่วไหลจำนวนมาก) พวกเขาได้กลายเป็นทางการมากขึ้น ไม่ใช่เรื่องยากที่จะเห็น CEO เปิดเผยรายละเอียดผลิตภัณฑ์ให้ดีก่อนเปิดตัว และบางครั้งก็สามารถโน้มน้าวผู้บริโภคที่กำลังวางแผนที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งในขณะนี้ ให้รออีกหน่อย – เฮ้ Apple เองเปิดเผย iPhone เดือนแรกก่อนที่จะวางจำหน่ายอย่างเป็นทางการ แม้ว่าจะทำเช่นนั้นในงานที่ค่อนข้างเต็มเปี่ยม มากกว่าที่จะเป็นสื่อเฉพาะที่คัดสรร!

แน่นอนว่าวิธีนี้ช่วยในการสร้างโฆษณาและความสนใจ แต่อาจเป็นดาบสองคมเล็กน้อย ประการแรกมันทำให้การเปิดตัวหมดไปโดยสิ้นเชิง ประการที่สอง จริง ๆ แล้ว มันทำให้คู่แข่งมีความคิดสาธารณะว่าผลิตภัณฑ์เป็นอย่างไร อนุญาตให้ใช้กลยุทธ์ตอบโต้ได้เร็วกว่ามาก (มักจะหมุนเวียนไปรอบ ๆ การบรรยายสรุปพนักงานขายและเครือข่ายค้าปลีก) และมีความเสี่ยงอยู่เสมอที่ผู้คนอาจไม่ชอบสิ่งที่ถูกเปิดเผยเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ – การเปิดเผยว่า Pixel 3 ไม่มีกล้องสองตัวทำให้หลายคนผิดหวัง เช่นเดียวกับการออกแบบ

ทั้งหมดนี้ทำให้ Apple ค่อนข้างรอบคอบ “ เราจะไม่พูดอะไรอย่างเป็นทางการ ถ้าเราสามารถช่วยได้ ” รูปแบบของการจัดการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ดูเหมือนเป็นตัวเลือกที่ค่อนข้างสะดวก บรรดาผู้คัดค้านอาจอ้างว่า “แต่นั่นคือแอปเปิล หากเราไม่พูดถึงผลิตภัณฑ์ จะไม่มีใครสงสัย” แต่วิธีการ “พูดจนกว่าจะทำตก” ก็ดูเหมือนจะไม่รับประกันความสำเร็จเช่นกัน และแน่นอนว่ากลยุทธ์ที่ได้ผลเกือบทุกครั้งนั้นดีกว่ากลยุทธ์ที่ใช้ได้ในบางครั้ง...

หรือเปล่า?