วิธีการนำเสนอของ Apple Aces Tech: Seven Points (เหนือเสียงระฆังและนกหวีด)

Apple เปิดตัวซอฟต์แวร์ใหม่ที่ WWDC ออนไลน์เท่านั้นเป็นครั้งแรกเมื่อต้นสัปดาห์นี้ บริษัท Cupertino มีชื่อเสียงในด้านการนำเสนอที่โดดเด่น แต่มีความกลัวว่าการไม่มีฝูงชน "สด" จะขโมยเสน่ห์บางอย่างไป

โอกาสอ้วน.

Apple จัดงานเทคโนโลยีออนไลน์ที่เรียบหรูและจัดได้ดีที่สุดเท่าที่เราเคยพบเห็นมา และไม่ใช่แค่ค่าการผลิตและคุณภาพกราฟิกที่ลดลงเท่านั้น เหตุการณ์ทั้งหมดไหลลื่นราวกับครีมในเหยือกเงิน โดยแทบไม่มีสิ่งสะดุดหรือข้อความเท็จ และในช่วงหลายปีที่ผ่านมา การนำเสนอที่ปราดเปรียวและดูดีได้กลายเป็นส่วนสำคัญของ Apple และแตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ ส่วนใหญ่ที่มักจะเน้นหนักไปที่เอฟเฟกต์พิเศษและสัมผัสการออกแบบ ที่จริงแล้ว Apple จัดการเพื่อให้สิ่งต่าง ๆ ค่อนข้างเรียบง่าย ถึงแม้ว่าจะยังคงมีประสิทธิภาพมากก็ตาม ความลับของแบรนด์คืออะไร?

มีเพียง Apple เท่านั้นที่รู้องค์ประกอบของ Secret Apple Sauce สำหรับ Presentation Magic แต่หลังจากสังเกตการนำเสนอของ Apple มานานหลายทศวรรษแล้ว เราคิดว่าเจ็ดประเด็นต่อไปนี้ (นอกเหนือจากมูลค่าการผลิตและกราฟิกที่ทันสมัย ​​ซึ่งเกือบทุกคนพยายามทำให้สำเร็จ) มีมากมาย จะทำอย่างไรกับความสามารถในการนำเสนอผลงาน:

1. ซ้อม ซ้อม ซ้อม

เราไม่ทราบว่าสิ่งนี้เป็นความจริงอย่างเป็นทางการหรือไม่ แต่เชื่อว่า Apple ภายใต้ Steve Jobs (ผู้เชี่ยวชาญด้านการนำเสนอดั้งเดิม) มีหลักการจัดสรรเวลาอย่างน้อยหนึ่งร้อยชั่วโมงเพื่อซ้อมงาน ซึ่งอาจแตกต่างกันไปตามระยะเวลาของกิจกรรม แต่แนวคิดหลักคืออย่าพลาดคิวหรือสไลด์ ไม่ค่อยเห็นผู้บริหารของ Apple พูดติดอ่างในระหว่างการนำเสนอการบรรยายสรุป บางคนอาจกล่าวหาว่าสิ่งนี้ทำให้กระบวนการทั้งหมดเกือบจะเหมือนหุ่นยนต์จนถึงจุดที่เบื่อ แต่ก็สามารถเอาชนะบทที่ขาดหายไปหรือทำให้พวกเขาฟูขึ้นบนเวที

2. สคริปสำคัญกว่าหน้าจอ

มันไม่ได้สร้างหัวข้อข่าวมากเท่าเอฟเฟกต์พิเศษและกราฟิก แต่สคริปต์เป็นส่วนสำคัญของการนำเสนอ และในกรณีของ Apple คุณจะสังเกตเห็นความใส่ใจในรายละเอียดอย่างเต็มที่ แทบไม่มีข้อผิดพลาดทางไวยากรณ์ใดๆ และในกรณีส่วนใหญ่ สคริปต์จะเล่นประสานกับกราฟิกบนหน้าจอหรือสิ่งที่บุคคลนั้นพูดได้อย่างสมบูรณ์แบบ บางคนบอกว่างานทั้งหมดถูกแมปออกมาเป็นบทภาพยนตร์แล้วจึงดำเนินการ โดยทั่วไปแล้วสคริปต์จะถูกจัดเตรียมก่อนและกราฟิกจะไหลจากที่นั่น และด้วยจุดที่ 1 (ซ้อม ซ้อม ซ้อม) คุณแทบไม่เคยเห็นผู้บริหารคนไหนเบี่ยงเบนไปจากบทหรือพูดติดอ่างหรือค้นหาคำ

3. ทำให้มันง่าย

Apple ไม่ค่อยพยายามที่จะครอบงำผู้ชมด้วยข้อมูลมากเกินไปในครั้งเดียว แบรนด์นี้ดำเนินไปอย่างมั่นคงจากจุดหนึ่งไปอีกจุดหนึ่งและไม่เคยทำให้ผู้คนจำนวนมากมาที่หน้าจอแสดงผล ภาพส่วนใหญ่ที่คุณเห็นจะค่อนข้างตรงไปตรงมา และข้อความมักจะถูกนำเสนอในแบบอักษรขนาดใหญ่มาก เพื่อให้แน่ใจว่าคุณสามารถอ่านได้อย่างรวดเร็วและกลับไปตามที่ผู้นำเสนอพูด สิ่งนี้อาจฟังดูชัดเจนมาก แต่เป็นการยากที่จะนำไปใช้อย่างเหลือเชื่อ โอ้ และมันยากมากที่จะเห็นผู้บริหารของ Apple อ่านสไลด์ หรือแม้แต่ตรวจสอบ teleprompter บ่อยเกินไป การซ้อมทั้งหมดนั้นช่วยได้!

4. ทำให้มัน understated

คุณจะไม่ค่อยได้ยินผู้บริหารของ Apple ขึ้นเสียงในระหว่างการนำเสนอ น้ำเสียงของพวกเขาอาจแสดงออกถึงความกระตือรือร้นและอารมณ์ขันบ้างในบางครั้ง แต่โดยรวมแล้ว สไตล์ (ตั้งแต่ลักษณะการพูดไปจนถึงสีและอุปกรณ์ประกอบฉากที่ใช้) ของงานนำเสนอ Apple นั้นไม่ธรรมดา มีเหตุผลสำหรับเรื่องนี้ – แบรนด์ต้องการให้คุณมุ่งเน้นในสิ่งที่กำลังพูดมากกว่าที่จะพูด มันต้องการให้คุณจำเนื้อหามากกว่าโทนเสียง แม้แต่ตัวของสตีฟ จ็อบส์เองก็มักจะพูดด้วยน้ำเสียงที่สม่ำเสมอและสม่ำเสมอในขณะที่ทำการนำเสนอ แนวคิดนี้ไม่เคยข่มขู่หรือชักชวนให้ผู้คนทำบางสิ่งบางอย่าง แต่เพื่อสร้างกรณีที่น่าเชื่อถือและน่าสนใจสำหรับผลิตภัณฑ์ Steve Ballmer อาจไม่เห็นด้วยกับแนวทางนี้ แต่วิธีนี้ใช้ได้กับ Apple

5. บรรยาย ไม่แสดง

ลองนึกภาพฟิล ชิลเลอร์ขึ้นมาบนเวทีและทิม คุกถามว่า: “ เฮ้ ฟิล คุณมี iShoes ใหม่แล้ว ทำไมฉันถึงไม่ได้รับของเจ๋งๆ แล้วคุณล่ะ? ” และชิลเลอร์ตอบกลับว่า: “ นั่นเป็นเพราะคุณไม่ได้ไปเที่ยวกับเพื่อนเจ๋งๆ ทิม! สิ่งเหล่านี้น่าทึ่งมากและตรงประเด็นและพวกเขากำลังเขย่าโลกของฉัน… ” ไม่เกิดขึ้น! ไม่มีการแสดงหรือ "สร้างสถานการณ์" หรือการแสดงละครที่ประดิษฐ์ขึ้นในการนำเสนอของ Apple ผู้นำเสนอในงานนำเสนอของ Apple สวมบทบาทเป็นผู้บรรยายมากกว่าดาราหรือคนดัง โดยพยายามทำให้แน่ใจว่าผู้ดูเข้าใจเรื่องราว อาจไม่ให้ความบันเทิงเท่าคนอื่น แต่โดยปกติแล้ว Apple จะมอบความบันเทิงให้กับศิลปินที่ปรากฏหลังจากเปิดตัวผลิตภัณฑ์ สตีฟ จ็อบส์ เคยเล่าเรื่องครั้งหนึ่งเมื่อการนำเสนอของ iPhone ล้มเหลว แต่นั่นเป็นข้อยกเว้น!

6. แสดงงาน แสดงฟังก์ชัน ปรับคำคุณศัพท์

Steve Jobs พูดถึงไจโรสโคปตัวใหม่บน iPhone 4 ได้อย่างไร? เขาเล่น Jenga บนเวที การนำเสนอจำนวนมากของ Apple เกี่ยวข้องกับสิ่งต่างๆ ที่กำลังทำบนอุปกรณ์ แทนที่จะเพียงแค่ลากคำคุณศัพท์ออกไป ดังนั้นผู้บริหารอาจเล่นเกมบนเวที หรืออาจมีคนแสดงฟังก์ชันบางอย่างบน Apple Watch… “ เมื่อเป็นไปได้ ให้แสดงออกมา ” ดูเหมือนจะเป็นแอปเปิ้ลมันตรา ไม่ใช่ว่า Apple ไม่ได้ใช้คำคุณศัพท์ แต่นี่คือบริษัทที่เพิ่มคำว่า "Insanely Great" ให้กับคำศัพท์ แต่มักจะสนับสนุนบางสิ่งที่สามารถมองเห็นหรือมีประสบการณ์ได้ หากมีคนเรียกคุณลักษณะนี้ว่า "น่าทึ่ง" หรือ "สุดยอด" คุณสามารถมั่นใจได้ว่าจะมีบางอย่างที่จะแสดงเพื่อสำรองข้อมูลนี้ ต้องสำรองคำคุณศัพท์และมักอยู่ในงานนำเสนอของ Apple

7. รักษาความเป็นสากล

คุณเคยเห็น Apple "ขี้ขลาด" หรือ "พันปี" หรือ "องค์กร" ในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์หรือไม่? โอกาสที่คุณไม่มี เพราะนั่นเป็นการเรียกร้องอย่างมีสติของบริษัท แนวคิดก็คือการทำให้การสื่อสารเข้าถึงผู้คนได้มากที่สุดเท่าที่จะมากได้ ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมน้ำเสียงถึงเป็นกลางเป็นส่วนใหญ่ และแทบจะไม่มีการเสนอความคิดเห็นสำหรับเพศหรือกลุ่มอายุใดโดยเฉพาะ ไม่มีใครบอกว่า iPhone นั้นเหมาะสำหรับคนรุ่นมิลเลนเนียลหรือว่า iPhone รุ่นสีโรสโกลด์นั้นมีไว้สำหรับผู้หญิง อาจมีการอ้างอิงถึงชุมชนบางแห่ง เช่น นักเรียนหรือนักออกแบบ และคุณลักษณะบางอย่างสามารถช่วยพวกเขาได้อย่างไร แต่ผลิตภัณฑ์หรือบริการทั้งหมดแทบจะไม่เคยได้รับการเสนอขายในบางส่วนหรือกลุ่มอายุ ผู้บริหารของ Apple เคยบอกฉันว่า “ ถ้าเราโฟกัสที่เซ็กเมนต์ เราจะหมดความสนใจจากคนอื่นๆ นั่นเป็นราคาที่สูงเกินไปที่จะจ่ายในหนังสือของเรา เราไม่ได้ผลิตสินค้ามากมายขนาดนั้น ” ผู้ชมของ Apple คือโลก

อ้อ และอีกอย่าง...

พยายามทำให้สั้น

การนำเสนอของ Apple มักจะลากต่อเมื่อมีผลิตภัณฑ์หลายรายการเท่านั้น มิฉะนั้น บริษัทจะพยายามนำเสนอให้ตรงประเด็นและชี้นำ คุณไม่น่าจะได้รับข้อมูลมากเกินไปเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เดียวในการนำเสนอ แม้ว่าจะมีเอกสารจำนวนมากเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ในภายหลังอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ความพยายามโดยทั่วไปคือการให้คำแนะนำที่ชัดเจนแก่ผู้ดูเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ และไม่ครอบงำพวกเขา แม้แต่การเปรียบเทียบกับอุปกรณ์อื่นก็ค่อนข้างหายาก แนวคิดคือการทำให้ผลิตภัณฑ์อยู่ในความสนใจ