เกิดอะไรขึ้นกับแบรนด์สมาร์ทโฟนของอินเดีย?

ด้วยความตึงเครียดที่ชายแดนอินเดีย-จีน จึงมีล็อบบี้ที่เรียกร้องให้คว่ำบาตรอุปกรณ์จีน (โดยเฉพาะโทรศัพท์) นอกจากนี้ยังมีการเรียกร้องให้แบรนด์อินเดีย "สนับสนุน" ให้หาทางเลือกอื่นแทนผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิต "ต่างประเทศ" เราจะไม่พูดถึงสิทธิและความผิดในเรื่องนี้ แต่ความจริงก็คือแบรนด์และทางเลือกของอินเดียมีอยู่จริง เนื่องจากสมาร์ทโฟนเป็นสิ่งที่ถูกกล่าวถึงมากที่สุด เรามาดูกันดีกว่า เมื่อประมาณครึ่งทศวรรษที่แล้ว แบรนด์อินเดียครองตลาดสมาร์ทโฟนของอินเดีย!

2015 – 2020: แบรนด์อินเดียจากแบรนด์ดังไปจนถึงคนตาย

ฟังดูยากที่จะเชื่อ? เมื่อห้าปีที่แล้วในปี 2015 แบรนด์สมาร์ทโฟนห้าอันดับแรกในตลาดอินเดีย ได้แก่ Samsung, Micromax, Intex, Lenovo (Motorola) และ Lava ตามการวิจัยของ Counterpoint Research และนั่นยังไม่ใช่ทั้งหมด มีคนอื่น เช่น Karbonn, Spice, Lyf, iBall และ Celkon เป็นต้น แม้แต่แบรนด์ที่มีชื่อเสียงด้านผลิตภัณฑ์อิเล็กทรอนิกส์อื่นๆ เช่น Onida, BPL และ Videocon ก็ยังมีแผนกโทรศัพท์

และก็ไม่เหมือนกับว่าพวกเขาไม่ต้องจัดการกับการแข่งขันของจีน
ส่วนใหญ่ได้จางหายไปในวันนี้ มากจนบางคนลืมไปหมดแล้ว

แล้วเกิดอะไรขึ้น? ลองมาดูกัน

เหตุใดแบรนด์สมาร์ทโฟนของอินเดียจึงสูญเสียพื้น: ทฤษฎี (รวมถึงสมรู้ร่วมคิด)

เหล่านี้เป็นทฤษฎีสำคัญสำหรับการตายของแบรนด์อินเดีย:

• ชาวจีนหลั่งไหลเข้ามาในตลาดด้วยแบรนด์ที่มีราคาจับต้องได้ และมาพร้อมกับการใช้จ่ายด้านการตลาดมหาศาลซึ่งแบรนด์อินเดียไม่สามารถจับคู่ได้ และสิ่งนี้นำไปสู่ความตายในระยะยาว
• อย่างไรก็ตาม แบรนด์อินเดียส่วนใหญ่ก็แค่ "รีแบรนด์" โทรศัพท์จีน และก็มีเวทีที่ชาวจีนแทนที่จะจัดหาแบรนด์อินเดียออกมาพร้อมกับแบรนด์ของตัวเองจึงฆ่าพวกเขา
• แบรนด์อินเดียมักมีปัญหาด้านคุณภาพและทำให้พวกเขาไม่สามารถจับคู่กับจีนได้

ความจริงเช่นเคยเป็นเพียงสิ่งเล็กน้อยทั้งหมดและปัจจัยอื่นๆ อีกสองสามอย่าง

ทฤษฎี “ แบรนด์จีนขับไล่แบรนด์สมาร์ทโฟนของอินเดียด้วยการทำให้ตลาดล้นตลาดด้วยโทรศัพท์ราคาประหยัด ” นั้นค่อนข้างอ่อนแอ เนื่องจากไม่เหมือนกับว่าแบรนด์อินเดียไม่มีการแข่งขันกับจีนในปี 2558 ในปี 2558 Xiaomi มีมากกว่า หนึ่งปีในอินเดีย Lenovo และ Motorola เป็นส่วนผสมที่น่าเกรงขามและสิ่งที่ชอบของ Vivo, Oppo, OnePlus และ Gionee (จำได้ไหม?) มีอยู่มากมายและมีแบรนด์ใหม่เข้ามาตลอดเวลา (Meizu, LeEco, Coolpad, โซโป).

กองพลน้อยแบรนด์อินเดียกำลังรับมือกับพวกเขาด้วยความสบายใจ และในขณะที่แบรนด์จีนบางแบรนด์มีงบประมาณทางการตลาดมหาศาล แต่แบรนด์อินเดียไม่ได้ขี้อายสำหรับแคมเปญโฆษณาที่มีรายละเอียดสูง - Micromax มี Hugh Jackman เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์มาระยะหนึ่งแล้วและเป็นที่รู้จักในด้านการสนับสนุนการแข่งขันคริกเก็ต Intex เป็นเจ้าของทีม IPL และ Karbonn ยังเป็นสปอนเซอร์ของ Champions League T20 และ Karnataka Premier League นอกจากนี้ยังไม่น่าเป็นไปได้ที่แบรนด์จีนจะมีแนวร่วมและความสามัคคีเนื่องจากผู้บาดเจ็บบางส่วนเป็นแบรนด์จีนเอง – Coolpad, Zopo, Meizu, Gionee และ LeEco ได้รับความนิยมอย่างมากจากการเติบโตของเพื่อนร่วมชาติเช่นเดียวกับเกียรติยศที่หนึ่ง เวที.

“การนำเข้าและรีแบรนด์โทรศัพท์จีน” เป็นปัญหาหรือไม่? แหล่งข่าวของเราจำนวนมากในอุตสาหกรรมกล่าวว่าแม้ว่ามันอาจจะมีส่วนร่วม แต่ก็ไม่น่าจะมีความสำคัญ เนื่องจากผู้เล่นอย่าง Coolpad ได้รับการกล่าวขานว่ายังคงจัดหาแบรนด์อินเดียอย่างต่อเนื่อง พวกเขายังชี้ให้เห็นว่าแบรนด์อินเดียมีกำมือที่แข็งแกร่งมากในตลาดที่ต่ำกว่า 12,000 Rs และหนึ่งที่แม้แต่ Xiaomi ก็ไม่สามารถสั่นคลอนได้จนกว่าจะออกมาพร้อมกับ Redmi Note 3 ในปี 2559 อันที่จริงจนถึงประมาณปี 2017-18 ส่วนใหญ่ แบรนด์จีนที่ทำผลงานได้ดีในอินเดียมุ่งเน้นไปที่ราคาที่สูงกว่าระดับ 12,000 รูปี ซึ่งเป็นโซนที่แบรนด์อินเดียไม่เคยทำได้ดี

สำหรับปัญหาด้านคุณภาพ ความจริงก็คือแม้ว่า Motorola และ Xiaomi จะเปลี่ยนความคาดหวังในระดับงบประมาณ แต่แบรนด์อินเดียก็ยังคงขายได้อย่างต่อเนื่อง ในความเป็นจริง NVIDIA ได้เชื่อมโยงกับ Lava/Xolo สำหรับแท็บเล็ตเกม Tegra และ Intel ได้ร่วมมือกับ Xolo สำหรับโทรศัพท์เครื่องแรกที่มีโปรเซสเซอร์มือถือของ Intel แม้แต่ Google ก็ยังผูกติดอยู่กับแบรนด์อินเดียในขั้นต้นสำหรับโครงการ Android One เราไม่ได้บอกว่าแบรนด์อินเดียไม่มีปัญหาด้านคุณภาพ แต่ดูเหมือนว่าผู้บริโภคจะไม่ได้รับผลกระทบมากนัก

Jio ทำร้ายแบรนด์อินเดียจริงหรือ?

ปัจจัยหนึ่งที่แหล่งข่าวจำนวนหนึ่งที่เราติดต่ออ้างว่าเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้แบรนด์สมาร์ทโฟนในอินเดียลดลงคือการมาถึงของ Reliance Jio และแผน 4G ที่ราคาไม่แพงมากในปี 2559 ในขณะที่ 4G มีมาระยะหนึ่งแล้ว แต่บริการที่มีราคาแพง และแบรนด์อินเดียส่วนใหญ่ ในขณะที่มีข้อเสนอ 4G โดยเน้นที่ 3G เป็นหลัก ราคาที่ไม่แพงมากของ Jio พลิกสถานการณ์นี้และทำให้ทุกคนมีซิม 4G และต้องการโทรศัพท์ 4G

ตามหลายบัญชี แบรนด์อินเดียไม่พร้อมสำหรับ 4G ที่เพิ่มขึ้นนี้ และต้องรับมือกับสินค้าคงเหลือของโทรศัพท์ 3G จำนวนมาก มากเสียจนมีช่วงที่แบรนด์สมาร์ทโฟนของอินเดียเกือบจะหายไป – Micromax ซึ่งท้าทายให้ Samsung ขึ้นอันดับหนึ่งภายในสิ้นปี 2015 ส่วนใหญ่ขาดหายไปในปี 2016 จนเราสงสัยว่า เกิดขึ้นกับไมโครแมกซ์” ชาวจีนทุกบัญชีเคลื่อนไหวเร็วกว่ามาก แหล่งข่าวของเรากล่าวว่าปัญหาสินค้าคงคลัง 3G ยังทำให้ความสัมพันธ์ระหว่างตัวแทนจำหน่ายแบรนด์เสียไปมากมาย เป็นการเปิดประตูให้กับชาวจีน ซึ่งบางคนเสนอค่าคอมมิชชั่นที่สูงมาก ยิ่งไปกว่านั้น นี่คือช่วงเวลาที่มีการเปลี่ยนแปลงการออกแบบมากมาย ตั้งแต่การใช้กระจกไปจนถึงจอสูงไปจนถึงกล้องหลายตัว มาที่ส่วนโทรศัพท์ราคาประหยัด

และเมื่อถึงเวลาที่แบรนด์อินเดียตอบสนอง (และพวกเขาก็ให้เครดิตกับพวกเขา) หลายพื้นที่ได้สูญหายไปทั้งในด้านลูกค้าและร้านค้าปลีก แบรนด์อินเดียไม่เพียงแต่หลุดพ้นจากไฟแก็ซของผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังอ่อนแอลงอย่างมากจากปัญหาสินค้าคงคลังด้วย นอกจากนี้ยังมีความรู้สึกว่าแบรนด์อินเดียจำนวนมากไม่ได้พยายามปรับตัวให้เข้ากับตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปจริงๆ แต่กลับยึดติดกับวิธีการเดิมๆ “ กล้องและจอแสดงผลของเราไม่เคยเป็นจุดแข็งของเรา และเราล้มเหลวที่จะตระหนักว่าโปรเซสเซอร์ MediaTek ถูกมองว่าด้อยกว่า ” อดีตผู้บริหารของแบรนด์โทรศัพท์อินเดียบอกกับเรา “ เราควรจะกลับมาพร้อมผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่า แต่ทรัพยากรก็แน่นมาก ”

แพ้สงครามการรับรู้

แต่บางทีสิ่งที่ทำร้ายแบรนด์อินเดียจริงๆ อาจเป็นเรื่องของจิตใจมากกว่าการรับรู้ของตลาด นี่คือเหตุผลที่มีคนจำนวนมากที่ตำหนิสื่อเทคโนโลยีของอินเดียว่าแบรนด์สมาร์ทโฟนของอินเดียตกต่ำลง “ เราไม่เคยได้รับความเคารพอย่างที่เราสมควรได้รับ ” อดีตผู้บริหารแบรนด์โทรศัพท์อินเดียบอกกับเรา “ ราวกับว่าเราเป็นทางเลือกเพียงเพราะแบรนด์ต่างประเทศมีราคาแพงกว่า และเมื่อเราพยายามผลิตโทรศัพท์ที่ดีขึ้น คนส่วนใหญ่เขียนว่าไม่มีใครเชื่อถือแบรนด์อินเดียมากกว่าแบรนด์ต่างประเทศ ” เป็นปรากฏการณ์ที่เราสังเกตเห็นเมื่อย้อนกลับไปในปี 2014:

ด้วยเหตุผลบางอย่าง Micromax สำหรับความสำเร็จทั้งหมด (และมีความสำคัญ) ดูเหมือนจะไม่นับรวมในสายตาของผู้ใช้ที่ 'มีข้อมูล' หลายคน หลายคนมองว่าเป็นเรื่องไร้สาระที่จะพูดถึงโทรศัพท์ Micromax ในแบบเดียวกับโทรศัพท์ที่มีราคาใกล้เคียงกันจาก Samsung, Sony หรือแม้แต่ผู้มาใหม่อย่าง Xiaomi

อาจเป็นเพราะเหตุนี้เองที่ความเร็วของแบรนด์อินเดียที่หลุดลอยไปนั้นไม่น่าแปลกใจเลย ในช่วงต้นปี 2018 แบรนด์อินเดียส่วนใหญ่ก็หมดการแข่งขันอย่างแท้จริง สถิติของ Counterpoint สำหรับไตรมาสที่ 1 ปี 2018 ไม่มีแบรนด์อินเดียอยู่ในห้าอันดับแรก วันนี้ Micromax, Karbonn และ Lava เป็นแบรนด์อินเดียที่มีชื่อเสียงเพียงสามแบรนด์ที่อยู่รอด และส่วนแบ่งการตลาดที่รวมกันนั้นเป็นเพียงเศษเสี้ยวของสิ่งที่พวกเขาสั่งเมื่อครึ่งทศวรรษที่แล้ว

มีทางกลับไหม?

ที่น่าแปลกก็คือ ผู้ใช้ที่มีข้อมูลครบถ้วนซึ่งพูดเยาะเย้ยแบรนด์อินเดียเมื่อ 5 ปีที่แล้ว กำลังขอให้แบรนด์อินเดียกลับมาและเอาชนะฝ่ายค้านจีนที่ยึดมั่นมายาวนาน เราไม่ได้บอกว่ามันเป็นไปไม่ได้ ไม่มีอะไรที่เป็น. และตามจริงแล้ว เราจะชอบตัวเลือกเพิ่มเติมจากที่อื่นๆ สำหรับผู้บริโภคชาวอินเดีย ที่จะให้อำนาจดังนั้น

แน่นอนว่าทั้งหมดนี้พูดง่ายกว่าทำ แบรนด์อินเดียที่ต้องการสร้างความสับสนให้กับผู้เล่นปัจจุบัน (และหลายคนลืมไปว่าจะไม่เพียงแค่ขึ้นกับจีนเท่านั้น แต่ยังรวมถึงแบรนด์จากประเทศอื่นๆ ด้วย) จะต้องเข้าสู่การต่อสู้ด้วยกระเป๋าที่ลึกล้ำและความอดทนมากมาย ทีมงานจะต้องได้รับการว่าจ้าง สร้างโรงงาน และเจรจาข้อตกลงกับซัพพลายเออร์ฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์ที่หลากหลาย และกลยุทธ์การสื่อสารที่เหมาะสมจะต้องได้รับการปรับปรุง มันจะไม่เกิดขึ้นในชั่วข้ามคืน แต่สามารถทำได้ ไม่มีปัญหาการขาดแคลนทหารผ่านศึกในสนาม

เส้นทางกลับสำหรับแบรนด์อินเดียจะไม่ง่าย และจะใช้เวลามากกว่าการประกาศผลิตภัณฑ์สองสามรายการ (ในเวลาที่ตรงกับความรู้สึกชาตินิยมที่รับรู้) เพื่อให้ได้ส่วนแบ่งการตลาด แต่แบรนด์อินเดียสามารถกลับมาได้

ท้ายที่สุดพวกเขาเคยมาที่นี่มาก่อน และไม่นานมานี้เอง