ประสบการณ์ของลูกค้ามีความสำคัญอย่างไร?

มีคำตอบหลายคำตอบสำหรับคำถามนี้ บางคำตอบก็ชัดเจน ขณะที่คำตอบอื่นๆ ไม่ชัดเจน รายงานของ Gartner ปี 2019 เรื่อง “Creating a High-impact Customer Experience Strategy” ระบุว่ามีความจำเป็นต้องสร้างสิ่งที่เรียกว่า: กลยุทธ์ประสบการณ์ลูกค้า (CX) ที่แตกต่างและสร้างสรรค์

รายงานยังระบุด้วยว่ากลยุทธ์ดังกล่าวสามารถช่วยขับเคลื่อนการเติบโตขององค์กรที่ต้องการได้มาก แต่ตั้งข้อสังเกตว่ามีปัญหา: “ผู้นำ CX กว่า 70% พยายามดิ้นรนเพื่อออกแบบโครงการที่เพิ่มความภักดีของลูกค้าและบรรลุผล การวิจัยของเราแสดงให้เห็นว่าประสบการณ์ผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการปรับปรุงคือ (กุญแจสำคัญ) สู่ความสำเร็จ”

ตามรายงานฉบับเดียวกัน ข้อผิดพลาดที่สำคัญอย่างหนึ่ง (ซึ่งโดยทั่วไป) เกิดขึ้น คือการที่บริษัทต่างๆ พยายามแก้ไขแนวทางปฏิบัติ CX ที่ล้าสมัย แทนที่จะใช้แนวทางที่ใหม่กว่าและมีนวัตกรรมมากขึ้น เมื่อพิจารณาว่า Gartner พบว่า CX ขับเคลื่อนมากกว่าสองในสามของความภักดีของลูกค้า รวมแบรนด์และราคาที่มีประสิทธิภาพสูงเข้าด้วยกัน จะทำให้บริษัทส่วนใหญ่ทำสิ่งที่ตรงกันข้าม

นวัตกรรมควรอยู่ในใจสำหรับบริษัทที่ต้องการเป็นผู้นำในช่วงเวลาที่เปลี่ยนวิธีที่ลูกค้าโต้ตอบกับธุรกิจ มีตัวเลือกการบริการตนเองมากกว่าจุดอื่นๆ ในประวัติศาสตร์ และวิธีการเพิ่มเติมในการติดต่อตัวแทนในชีวิตจริงหากเครื่องมือเช่น IVR; อย่าค่อนข้างตัดมัน

การ์ตเนอร์โน้ต; ว่าตามการวิจัย สิ่งต่าง ๆ เช่นประสบการณ์ผลิตภัณฑ์ (ต้องปรับปรุงก่อน) ซึ่งหมายความว่าผลิตภัณฑ์มีประสิทธิภาพอย่างไรและลูกค้ารู้สึกอย่างไรกับผลิตภัณฑ์ดังกล่าว “โดยเฉพาะอย่างยิ่ง โดยทำให้ลูกค้าสามารถยืนยันการตัดสินใจซื้อของพวกเขาเอง ทีม CX สามารถสร้างความภักดีของลูกค้าที่ยั่งยืนได้” รายงานกล่าวเพิ่มเติม

ในรายงานนี้ – ฉันแกะการค้นพบที่สำคัญที่สุดเพิ่มเติมจากรายงานของ Gartner และสำรวจธีมจากผู้นำ CX คนอื่นๆ ที่แสดงให้เห็นถึงความสำคัญของประสบการณ์ลูกค้าที่มั่นคง ในสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่ทันสมัย ​​“ประสบการณ์ที่ดีของลูกค้า” สามารถพิสูจน์ (โดยเฉพาะ) ว่าจำเป็นต่อการรักษาลูกค้าและความสุขโดยรวม

แกะการค้นพบที่สำคัญบางอย่าง

รายงานของการ์ทเนอร์พบเพิ่มเติม ในขณะที่ผู้นำธุรกิจ 95% เชื่อว่าทีม CX ต้องมอบประสบการณ์ที่เหนือกว่าหรือประสบการณ์ลูกค้าระดับโลก ผู้นำ CX (ส่วนใหญ่) สงสัยว่ากลยุทธ์ปัจจุบันของพวกเขาอาจนำไปสู่การบรรลุเป้าหมาย

“การมอบประสบการณ์การโต้ตอบที่ง่ายและสะดวกจะสร้างความประทับใจที่ดี แต่ไม่ใช่สิ่งที่จะคงอยู่ตลอดไป อันที่จริง การปรับปรุงอย่างต่อเนื่องไม่ได้ส่งผลให้เกิดความภักดีเพิ่มขึ้น”

การ์ตเนอร์ตั้งข้อสังเกต ประสบการณ์การโต้ตอบที่เป็นส่วนตัวไม่ใช่ตัวเปลี่ยนเกม และไม่ได้สร้างผลกระทบที่ยั่งยืนต่อความภักดีของลูกค้า ทำอะไร? นักวิเคราะห์กล่าวว่าเฉพาะประสบการณ์สำคัญที่ช่วยให้ลูกค้าสามารถยืนยันตนเองหรือประสบการณ์ที่ช่วยให้ผู้บริโภครู้สึกมั่นใจในการตัดสินใจซื้อของพวกเขา

เพิ่มเติมจาก Gartner เกี่ยวกับ “CX คืออะไร”

นอกจากนี้ยังมีส่วนผสมที่เรียกว่าคุณค่าที่ลูกค้าได้รับ ซึ่งเป็นคุณค่าที่สามารถช่วยสร้างความภักดีของลูกค้าได้ยาวนาน องค์ประกอบอื่นๆ เช่น การรับรู้ถึงแบรนด์หรือวิธีที่ลูกค้ามองบริษัทมีบทบาทใน CX ที่มั่นคงเช่นกัน

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ Gartner พบว่าสำคัญที่สุด นั่นคือประสบการณ์ของผลิตภัณฑ์ “ประสบการณ์ผลิตภัณฑ์มีผลกระทบ 'มากที่สุด' ต่อความภักดีของลูกค้า โดยคิดเป็นมากกว่า 36% ของการเปลี่ยนแปลงในดัชนีความภักดีของทัศนคติ เทียบกับ 30.4% สำหรับประสบการณ์การโต้ตอบ 20.4% สำหรับการรับรู้แบรนด์ และราคา 13%”

ผู้เชี่ยวชาญพูดถึง CX อย่างไร

การค้นหาคำตอบสำหรับคำถาม: ประสบการณ์ของลูกค้ามีความสำคัญอย่างไร? ฉันติดต่อ Venkat Kandhari ที่ปรึกษาหลักที่ Infosys Limited ซึ่งบอกฉันว่า CX และ UX (ตามลำดับ) มีค่ามาก

สำหรับผู้เริ่มต้น: Kandhari ตั้งข้อสังเกตว่า "ความสำเร็จของลูกค้ามีความจำเป็นต่อความสำเร็จของธุรกิจ เนื่องจากเราอยู่ในยุคดิจิทัล และทุกอย่างอยู่ในนั้นเพียงปลายนิ้วสัมผัส" นั่นอาจเป็นการซื้อของ สั่งอาหาร จองรถแท็กซี่ จ่ายบิล ฯลฯ แต่กันธารีตั้งข้อสังเกตว่าความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีเหล่านี้ได้กระตุ้นความคาดหวังของลูกค้าที่สูงขึ้น

“ลูกค้าได้รับแจ้งและกำลังใช้จ่ายเงินไปกับสินค้าและบริการด้วยราคาที่ดีกว่า และในขณะเดียวกันก็มอบคุณภาพที่ดีที่สุดและประสบการณ์ลูกค้า (CX)/ประสบการณ์ผู้ใช้ (UX) ที่ยอดเยี่ยมที่สุด”

ยังมีความท้าทายบางประการ:

รายงาน Sinch CX 2022 ความคาดหวังของลูกค้า

เขากล่าวว่าหากธุรกิจประสบความสำเร็จในตลาดที่มีการแข่งขันสูง องค์กรต่างๆ “ต้องมอบประสบการณ์เชิงบวกหรือค่อนข้างยอดเยี่ยมผ่านจุดติดต่อทุกจุด” Kandhari กล่าวเสริมว่าธุรกิจต่างๆ จะหยุดดำรงอยู่ในเวลาไม่นานหากพวกเขาล้มเหลวในการทำเช่นนั้น

Kandhari สรุปว่าบริษัทใดบ้างที่กระหายหาจากประสบการณ์ ความภักดีของลูกค้า การรักษาลูกค้า และการสนับสนุนตราสินค้าซึ่งเขากล่าวว่า ท้ายที่สุดแล้ว ช่องทางการเติบโตอย่างยั่งยืนสำหรับธุรกิจใดๆ ฉันยังติดต่อกับผู้คนที่ CommerceHub ซึ่ง เป็นเครือข่ายการค้าบนคลาวด์ของผู้ค้าปลีก แบรนด์ และซัพพลายเออร์หลายพันราย

ซอฟต์แวร์และบริการของ CommerceHub ช่วยให้ลูกค้าขยายขอบเขตการค้าปลีกและอีคอมเมิร์ซด้วยโมเดลธุรกิจใหม่และเพิ่มความคล่องตัว/ประสิทธิภาพในขณะที่ปรับปรุงประสบการณ์ของผู้บริโภค ฉันได้พูดคุยกับ Mark Grilli ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ CommerceHub เพื่อรับมุมมองที่เป็นเอกลักษณ์ของเขาเกี่ยวกับความสำคัญของ CX ผ่านเลนส์ของคนที่มีชีวิตอยู่และหายใจ CX

Grilli แบ่งปันว่า: ไม่เพียงแต่ความคาดหวังเกี่ยวกับประสบการณ์ของลูกค้าจะสูงมากเท่านั้น แต่ผู้บริโภคต้องการตัวเลือกและผลิตภัณฑ์ที่ไร้ขีดจำกัดที่ปรับแต่งตามความต้องการ ที่จะให้บริการอย่างเท่าเทียมกันกับทุกคน เขาพูดต่อไปว่า:

“ในทางกลับกัน พวกเขาจะต้องได้รับการปฏิบัติเหมือนเป็นปัจเจกบุคคล พวกเขาต้องการการจัดส่งที่เร็วขึ้น แต่พวกเขาต้องการให้มันฟรีและมีปริมาณคาร์บอนต่ำ ซึ่งนำไปสู่สิ่งที่เราเรียกว่าเศรษฐกิจ 'ตอนนี้'”

ลูกค้ายังต้องการตัวเลือกและการควบคุมที่มากขึ้น

รายงาน Sinch CX 2022 ความคาดหวังของลูกค้า

จากข้อมูลของ Grilli ลูกค้าต้องการบริการในระดับที่สม่ำเสมอและเป็นบวก “แต่ก็ต้องประหลาดใจเช่นกัน” ในสภาพแวดล้อมของศูนย์ติดต่อ (ส่วนใหญ่) ที่อยู่ห่างไกลและในโลกหลังการระบาดใหญ่ CX คือทุกสิ่ง รายงาน ประสบการณ์ลูกค้ารายแรกในโลกดิจิทัล NICE ปี 2022 ดูเหมือนจะยืนยันแนวคิดนี้ตามที่ระบุไว้:

ลูกค้าร้อยละแปดสิบเอ็ดกล่าวว่าพวกเขาต้องการตัวเลือกการบริการตนเองมากขึ้น และ ร้อยละสิบเก้าของพวกเขากล่าวว่าพวกเขาต้องการตัวเลือกการบริการตนเองที่มากขึ้น

มอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมให้กับลูกค้า

ในการมอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมให้กับลูกค้า Grilli บอกฉันว่า: การเดินทางของลูกค้าผสมผสานประสบการณ์ออนไลน์ (และ) ในร้านเข้าด้วยกันมากขึ้นเรื่อยๆ และลูกค้าต้องการให้ประสบการณ์แบบ end-to-end นั้นยอดเยี่ยมยิ่งขึ้น

กล่าวโดยย่อคือ พวกเขาต้องการมากและคาดหวังมันในตอนนี้ และการส่งมอบ CX ที่ยอดเยี่ยมในสภาพแวดล้อมนี้หมายถึงการคิดถึงประสบการณ์ของลูกค้าแบบ end-to-end"

Grilli กล่าวว่าบ่อยครั้งเกินไป บริษัทต่างๆ มองว่า CX เป็นเพียงกิจกรรมทางการตลาด เขากล่าวต่อว่า "จำเป็นต้องใช้ข้อมูลที่ดีขึ้นและระบบนิเวศที่แข็งแกร่งเพื่อขจัดความขัดแย้งในขณะเดียวกันก็ลดต้นทุนด้วย" เขาเรียกร้องให้มีแนวทางเครือข่ายหรือระบบนิเวศ ซึ่งเขากล่าวว่าจะช่วยให้บริษัทต่างๆ สามารถสร้างโอกาสใหม่ ๆ ได้อย่างง่ายดายและรวดเร็ว

นอกจากนี้ยังสามารถลดต้นทุนโดยรวมและทำให้พวกเขาสามารถทำงานร่วมกับพันธมิตรที่เชื่อถือได้ อย่าลืมว่าเครือข่ายที่แข็งแกร่งและกว้างขวางยิ่งขึ้นอาจหมายถึง บริษัทข้อมูลที่ดีขึ้นและดำเนินการได้จริงมากขึ้นสามารถใช้เพื่อปรับปรุง CX โดยรวมได้ Grilli สรุปว่า การลงทุนใน CX มีความสำคัญอย่างยิ่งในช่วงเวลาเศรษฐกิจที่ท้าทาย และเขาคาดหวังว่าบริษัทที่ทำเช่นนั้นจะแข็งแกร่งขึ้น