Memes ในการตลาด: สิ่งที่อนุญาตและสิ่งต้องห้าม

ด้วยการปฏิรูปลิขสิทธิ์ปี 2021 สิทธิใน "ภาพล้อเลียน การล้อเลียน และการเขียนพู่กัน" ได้รวมอยู่ในกฎหมาย (มาตรา 51a UrhG) “อุปสรรคด้านลิขสิทธิ์” ใหม่นี้อนุญาตให้ใช้ข้อความ รูปภาพ หรือวิดีโอของบุคคลที่สามในรูปแบบของมีมโดยเฉพาะ (การมีส่วนร่วมของผู้เขียนในการปฏิรูปลิขสิทธิ์)

ดังนั้น จึงสามารถเห็นมีมได้บ่อยขึ้นเรื่อยๆ ในโพสต์บนโซเชียลมีเดียของบริษัทต่างๆ หรือเป็นสื่อโฆษณาในโฆษณา อย่างไรก็ตาม มักถูกมองข้ามไปว่าสิทธิ์ใน "ภาพล้อเลียน ล้อเลียน และปาติเช่" ไม่ถือเป็นตั๋วฟรีสำหรับการใช้มีม

ในบทความต่อไปนี้ คุณจะค้นพบว่าภาพล้อเลียน ล้อเลียน และปาติเช่คืออะไร ขอบเขตของการใช้งานที่อนุญาตคืออะไร และยังคงห้ามใช้สิ่งใด

Memes ในการสื่อสารและการตลาด

ตามวิกิพีเดีย มีมคือ "เนื้อหาที่สร้างขึ้นอย่างสร้างสรรค์ของจิตสำนึกที่แพร่กระจายในหมู่ผู้คน เรื่องนี้มักจะเป็นเรื่องตลกขบขันและให้กำลังใจ บางครั้งก็เหน็บแนมและวิจารณ์สังคมด้วย” .

ทุกวันนี้ มีมเป็นที่รู้จักกันเป็นส่วนใหญ่ในชื่อแอนิเมชั่น gif ซึ่งสามารถรวมเป็นคำตอบได้ ตัวอย่างเช่น ในช่องความคิดเห็นบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียหรือโปรแกรมส่งข้อความ

เนื่องจากมส์สามารถถ่ายทอดอารมณ์ได้ดีกว่าข้อความหรืออิโมจิ และไม่ต้องพยายามสร้างสื่อโฆษณา พวกมันจึงน่าสนใจสำหรับการตลาด

อย่างไรก็ตาม มีมมักจะอิงจากคลิปจากภาพยนตร์ ซีรีส์ รายการสด หรือรูปภาพของคนดังที่มีลิขสิทธิ์ ดังนั้นจึงเป็นที่สงสัยว่าจะใช้มส์โดยไม่ได้รับความยินยอมจากผู้เขียนได้หรือไม่ สิทธิในการเสนอราคามีประโยชน์เพียงเล็กน้อย

สิทธิที่เข้มงวดในการเสนอราคา

เพื่อแสดงขอบเขตของสิทธิ์ใหม่ใน "ภาพล้อเลียน ล้อเลียน และการใช้ถ้อยคำ" การพิจารณาสิทธิ์ในการเสนอราคาที่เข้มงวดยิ่งขึ้นจะช่วยได้มาก (มาตรา 51 UrhG) แม้ว่าจะมีการกล่าวถึงสิทธิในการอ้างสิทธิ์ในการรับช่วงต่องานของผู้อื่น แต่ก็มักใช้ไม่ได้ เพราะคำพูดนั้นถือว่าการยอมรับเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อเป็นหลักฐานของความคิดและคำอธิบายของคุณ

ขอบเขตการขออ้างสิทธิ์จึงแคบมาก ตัวอย่างเช่น บทวิจารณ์ภาพยนตร์ที่มีฉากจากภาพยนตร์หรือบทวิจารณ์เกี่ยวกับแนวโน้มการออกแบบเว็บพร้อมภาพหน้าจอของเว็บไซต์ แม้ว่าถ้อยคำที่แน่นอนของบทความจะมีความสำคัญและการทำซ้ำของการสัมภาษณ์แบบชี้เป้าด้วยคำพูดของคุณเองไม่เพียงพอ แต่ก็อนุญาตให้อ้างอิงถึงใบเสนอราคาได้

Memes ไม่ค่อยได้ทำหน้าที่ด้านสารคดีดังกล่าว ดังนั้นจึงจำเป็นต้องมีข้อยกเว้นแยกต่างหากสำหรับพวกเขา

อุปสรรค์น้อยสำหรับการ์ตูนล้อเลียน ล้อเลียน และละครตลก

ตรงกันข้ามกับใบเสนอราคา ภาพล้อเลียน ล้อเลียน และภาพล้อเลียน ไม่จำเป็นต้องใช้เป็นข้อมูลอ้างอิง ก็เพียงพอแล้วที่พวกเขาต้องการเพิ่มความสนุก:

• ภาพล้อเลียน – ภาพล้อเลียนมีลักษณะเฉพาะด้วยการเน้นเสียดสีหรือการพูดเกินจริงเกี่ยวกับลักษณะเฉพาะของบุคคล สิ่งของ หรือกระบวนการ และต้องการเปิดโปงให้เยาะเย้ยหรือเน้นย้ำสิ่งเหล่านั้น
• ล้อเลียน – ล้อเลียนเป็นการดัดแปลงเนื้อหาของบุคคลที่สามเพื่อการเสียดสีหรือวิจารณ์
• Pastiches – คำว่า “pastiches” ยังไม่เคยถูกใช้มาก่อน อย่างน้อยก็ในสำนวนทั่วไป มันหมายถึงบางสิ่งบางอย่างเช่นการเลียนแบบหรือการพึ่งพาเช่นการแสดงความเคารพหรือล้อเลียน

ภาพล้อเลียน ล้อเลียน และภาพล้อเลียนเป็นเรื่องที่แยกแยะได้ยาก และมักจะทับซ้อนกันในแนวความคิด ดังนั้นจึงสรุปไว้ในกฎหมายเป็นหนึ่งสิทธิ สิ่งที่พวกเขามีเหมือนกันคือองค์ประกอบเสียดสี ซึ่งเป็นพื้นฐานของมีม ตามเหตุผลทางกฎหมาย มีมถูกตั้งชื่อเป็นตัวอย่างของ pastiches นอกเหนือจากการรีมิกซ์, มีม, GIF, แมชอัป, แฟนอาร์ต, แฟนฟิค, คัฟเวอร์ หรือการสุ่มตัวอย่าง

การอนุญาตให้ใช้มีมมีผลกับบริษัทด้วย อย่างไรก็ตาม มันขยายเฉพาะส่วนลิขสิทธิ์ของมส์เท่านั้น

เครื่องหมายการค้าและสิทธิส่วนบุคคล

การคุ้มครองลิขสิทธิ์ของภาพหรือวิดีโอจะขยายไปถึงตัวบันทึกเท่านั้น แต่ไม่รวมถึงบุคคลหรือแบรนด์ที่บรรยายไว้ในบันทึก ตัวอย่างเช่น หากโลโก้ของคู่แข่งหรือนักแสดงปรากฏในมีม การใช้โลโก้นั้นอาจได้รับอนุญาตภายใต้กฎหมายลิขสิทธิ์ แต่ในขณะเดียวกันก็เป็นเครื่องหมายการค้าหรือการละเมิดสิทธิ์ส่วนบุคคล

ต้องตรวจสอบ "สิทธิ์ในบรรทัดฐาน" เหล่านี้เพิ่มเติมจากลิขสิทธิ์

แบรนด์และบริษัทต่างประเทศในมีม

บุคคลธรรมดาไม่ต้องปฏิบัติตามกฎหมายเครื่องหมายการค้า ในทางกลับกัน บริษัทหรือนักแปลอิสระต้องหลีกเลี่ยงความเสี่ยงที่จะเกิดความสับสน การถ่ายโอนภาพ หรือการเสื่อมถอยของบริษัทและแบรนด์อื่นๆ (§§ 14, 15 MarkenG):

มีโอกาสเกิดความสับสน

ความเสี่ยงของความสับสนจะเกิดขึ้นหากกลุ่มเป้าหมายเห็นว่าการใช้มีมเป็นสัญญาณของความร่วมมือหรือความสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจอื่นๆ ความเสี่ยงของความสับสนจะเกิดขึ้นมากขึ้น ตัวอย่างเช่น โลโก้ของคู่แข่งในมีม หมายความว่าผลิตภัณฑ์ของตัวเองที่โฆษณาด้วยมีม อาจถูกเข้าใจผิดว่าเป็นผลิตภัณฑ์ของเจ้าของโลโก้

เมื่อใช้มีม แทบจะไม่มีโอกาสเกิดความสับสน ไม่ว่าจะเป็นเพราะพวกเขามักจะกำหนดเป้าหมายแบรนด์ในลักษณะเสียดสีหรือเพราะพวกเขาจำได้ว่าเป็นมีม กล่าวคือเป็นเพียงเครื่องมือสื่อสาร อย่างไรก็ตาม อาจมีการปะปนกันหากใช้มีมเป็นภาพประกอบ ตัวอย่างเช่น ฉากในบรรยากาศจากคลิปโฆษณาของคู่แข่งใช้เพื่อโฆษณาผลิตภัณฑ์ของตน

การถ่ายโอนภาพ:

นอกจากนี้ยังไม่ได้รับอนุญาตให้ใช้ประโยชน์จากภาพ กล่าวคือ การชื่นชมแบรนด์ที่มีชื่อเสียง การแสวงหาผลประโยชน์จากชื่อเสียงนี้จะเกิดขึ้นได้หากผู้ใช้มีมอาจถูกกล่าวหาว่าแสวงหาผลกำไรจากชื่อเสียงที่ดีของแบรนด์ เช่น หากเครื่องมือค้นหาขนาดเล็กโฆษณา ว่า "ดีเท่า Google"

ในกรณีของมีม ความเสี่ยงนี้จะเกิดขึ้นหากเปรียบเทียบมีม เช่น หากผู้ผลิตจักรยานโพสต์มีมพร้อมรถสปอร์ตและข้อความประกอบว่า "สปอร์ตเหมือนจักรยานของเรา"

การลดน้อยลง.

การลดลงนี้ทำหน้าที่ลดคุณค่าความถูกต้องและความสดใสของแบรนด์ เช่น เมื่อขายอาหารสัตว์ภายใต้ชื่อ “MacDog” และ “MacCat” และด้วยเหตุนี้ ศาลยุติธรรมแห่งสหพันธรัฐจึงลดแบรนด์ของแมคโดนัลด์ลง

เนื่องจากมีมส์มักจะเสียดสี หลายคนจึงผลักดันขอบเขตของสิ่งที่อนุญาต ข้อจำกัดนี้อยู่ในกรณีของการลดหย่อนที่ไม่สมเหตุสมผลตามสถานการณ์ กล่าวคือ การล่วงละเมิดคู่แข่ง ขีดจำกัดนี้ยังใช้กับบุคคลทั่วไปด้วย แต่บริษัทต่างๆ ต้องระวังให้มากขึ้น และไม่ควรใช้มีมที่ดูหมิ่นบริษัทอื่นหรือแบรนด์ของพวกเขา

การละเมิดกฎหมายการแข่งขัน:

นอกจากการละเมิดกฎหมายเครื่องหมายการค้าแล้ว การละเมิดกฎหมายว่าด้วยการแข่งขันทางการค้ายังอาจมาจากสาเหตุดังกล่าว เช่น เนื่องมาจากการเปรียบเทียบที่ไม่เป็นธรรมและการเสื่อมเสียหรือทำให้คู่แข่งเสียชื่อเสียงและเครื่องหมายการค้าของคู่แข่ง

การละเมิดลิขสิทธิ์:

เครื่องหมายการค้ากราฟิกมักได้รับการคุ้มครองโดยลิขสิทธิ์ ในกรณีนี้ สิทธิ์ในการล้อเลียน วิพากษ์วิจารณ์ หรือการใช้เครื่องหมายการค้าก็จะต้องครอบคลุมการใช้เครื่องหมายการค้าด้วย อย่างไรก็ตาม โดยทั่วไปแล้วจะเป็นเช่นนี้ เนื่องจากในกรณีส่วนใหญ่ แบรนด์เป็นแกนหลักของการล้อเลียน เป็นต้น

เนื่องจากมีความเสี่ยงสูงและสถานการณ์ที่ต้องตรวจสอบในแต่ละกรณี ไม่ควรใช้มีมที่มีแบรนด์ โลโก้ ฉลาก หรือผลิตภัณฑ์ของบุคคลที่สามจากคู่แข่งหรือบริษัทอื่นในการทำการตลาด เว้นแต่ใช้เพื่อวัตถุประสงค์ในการสื่อสารเท่านั้น

ตัวอย่างเช่น หากบริษัทในอุตสาหกรรมสื่อปรารถนาให้ทุกคนรับประทานอาหารกลางวันที่ดีและโพสต์มีมกับ Ronald McDonald การใช้มีมนี้จะมีหน้าที่ในการสื่อสารเป็นหลัก มันจะแตกต่างออกไปหากโพสต์นี้มาจากร้านเบอร์เกอร์อื่น

สิทธิส่วนบุคคลและสิทธิในภาพลักษณ์ของตัวเอง

นอกจากแบรนด์หรือบริษัทต่างประเทศแล้ว ผู้คนส่วนใหญ่มีมเป็นตัวแทน สิ่งเหล่านี้ยังได้รับการคุ้มครองมูลค่าการโฆษณาของพวกเขา:

• การละเมิดสิทธิในรูปภาพ: การเผยแพร่ภาพบุคคลโดยทั่วไปต้องได้รับความยินยอม (มาตรา 22 (1) KUG) เฉพาะในกรณีที่มีคนยืนอยู่ในบริบทของเหตุการณ์ทางประวัติศาสตร์ (เช่น บนเวที) หรือเป็นส่วนหนึ่งของการชุมนุม ฯลฯ (เช่น ในการสาธิตหรือเป็นส่วนหนึ่งของผู้ชมในงานสาธารณะ) อาจมีข้อยกเว้นที่นี่ (มาตรา 23 (1) หมายเลข 1 และ 3 KUG)
• การถ่ายโอนและการเสื่อมคุณภาพของภาพ: แต่ถึงแม้จะทำการบันทึก ตัวอย่างเช่น ในบริบทของการปรากฏตัวต่อสาธารณะ จะต้องไม่ใช้การบันทึกดังกล่าวเพื่อประเมินมูลค่าทางเศรษฐกิจของบุคคลหรือเพื่อลดมูลค่านี้ นอกจากการห้ามดูหมิ่นแล้ว ยังหมายความอีกว่าค่าธรรมเนียมที่ต้องจ่ายให้กับบุคคลสำคัญสำหรับ "รูปลักษณ์ในการโฆษณา" ของพวกเขาไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ด้วยการเรียก "สิทธิ์ในการมีม"

นี่แสดงให้เห็นว่าแม้จะมีสถานการณ์ทางกฎหมายใหม่ การใช้มีมกับคนดังยังไม่ได้รับอนุญาตตามกฎหมาย เว้นเสียแต่ว่าผู้โฆษณาสามารถเรียกร้องเสรีภาพในการแสดงออกได้

วิธี Sixt

บริษัทเช่ารถ Sixt ขึ้นชื่อในเรื่องการรวมคนดังในแคมเปญโฆษณาโดยไม่ได้รับความยินยอมจากพวกเขา ดังที่แสดงไว้ข้างต้น สิ่งนี้เป็นสิ่งที่ยอมรับไม่ได้โดยพื้นฐาน เนื่องจากเป็นการฉวยประโยชน์จากมูลค่าการโฆษณาของบุคคล

อย่างไรก็ตาม Sixt อาศัยเสรีภาพในการแสดงออก ซึ่งตามความเห็นของ BGH บริษัทต่างๆ ก็มีสิทธิ์เช่นกัน อย่างไรก็ตาม ต้องคำนึงถึงปัจจัยต่อไปนี้:

• เหตุการณ์ที่เกี่ยวข้องกับประชาชนทั่วไป: Sixt มักอ้างถึงมารยาทของนักการเมืองหรือสถานการณ์ที่คล้ายคลึงกันซึ่งมีการกล่าวถึงอย่างกว้างขวางในสื่อและสื่ออื่นๆ
• ความคิดเห็นในเบื้องหน้า: โฆษณาประกอบด้วยความคิดเห็นเกี่ยวกับเหตุการณ์ เช่น ความคิดเห็นเสียดสี ซึ่งขึ้นอยู่กับความสูงของการตกซึ่งเป็นผลมาจากการเปรียบเทียบกับการแสดงของตน ข้อความเสียดสีอยู่เบื้องหน้าอย่างชัดเจน
• ข่าวประจำวัน: เพื่อให้มั่นใจว่างานดังกล่าวยังคงมีความเกี่ยวข้องกับบุคคลทั่วไป โฆษณาที่ถูกต้องจึงได้รับการเผยแพร่โดยทันที โดยปกติภายในสามวันและเปิดใช้งาน

บริษัทอื่นๆ ก็โฆษณาโดยใช้วิธีการของ Sixt แต่ไม่ควรทำโดยไม่มี "หีบสงคราม" เพราะแม้ว่าท้ายที่สุดแล้วบุคคลสำคัญควรเป็นคนผิด คดีในศาลที่เป็นไปได้นั้นอาจส่งผลให้มีค่าใช้จ่าย 10,000 – 15,000 ยูโรในตัวอย่างแรก

และหากปรากฎว่าการใช้มีมเกินขอบเขตที่อนุญาต ก็จะมีการชดเชยสำหรับผู้ที่ได้รับผลกระทบด้วย สำหรับคนดังในท้องถิ่น ค่าเงินนั้นสามารถเป็นเงินได้เพียงไม่กี่พันยูโร สำหรับคนดังในฮอลลีวูด อาจมีจำนวนเงินห้าถึงหกหลัก จึงต้องประเมินความเสี่ยงอยู่เสมอ

ระดับความเสี่ยงในการสื่อสารและการใช้โฆษณา

ความเสี่ยงในทางปฏิบัติขึ้นอยู่กับว่ามีการใช้มส์ใดเพื่อวัตถุประสงค์ใดและโดยใคร

เหนือสิ่งอื่นใด ประเภทของการใช้งานมีความชัดเจน:

• การใช้งานเพื่อการสื่อสาร : การใช้การสื่อสารหมายความว่ามีมถูกใช้เป็นวิธีการแสดงออกในการสนทนากับผู้ใช้ กรณีทั่วไปคือการใช้ gif แบบเคลื่อนไหวที่จัดทำโดยเครือข่ายโซเชียลส่วนใหญ่ ในกรณีนี้ จุดเน้นอยู่ที่ลักษณะของความคิดเห็นและการสื่อสาร และความเสี่ยงของการละเมิดกฎหมายนั้นต่ำมาก
• ใช้เป็นสื่อโฆษณา: หากมีการใช้มีมในโฆษณาหรือในโพสต์ที่ส่งเสริมผลิตภัณฑ์หรือบริษัทโดยตรง มีความเสี่ยงสูงและการใช้งานนี้ควรได้รับการตรวจสอบตามกฎหมายล่วงหน้าโดยผู้เชี่ยวชาญ ซึ่งมีผลบังคับใช้ในทุกกรณีหากมีภาพแบรนด์หรือบุคคลภายนอกปรากฏบนมีม

นอกเหนือจากแง่มุมทางกฎหมายแล้ว meme ยังสามารถถูกใช้บนพื้นฐานความเสี่ยงได้อีกด้วย ตัวอย่างเช่น มีแนวโน้มน้อยที่นักแสดงฮอลลีวูดจะดำเนินการต่อต้านการใช้มีมที่มีภาพลักษณ์โดยบริษัทสตาร์ทอัพเล็กๆ

ในทางกลับกัน ยิ่งบริษัทโฆษณามีขนาดใหญ่เท่าใด ความน่าจะเป็นก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น เนื่องจากค่าตอบแทนก็จะสูงขึ้นหากความสามารถในการละลายของบริษัทเพิ่มขึ้น นอกจากนี้ยังทำให้การค้นพบการละเมิดกฎหมายที่อาจเกิดขึ้นนี้มีโอกาสมากขึ้น

อ่านเพิ่มเติม: เหตุใดการตลาดเชิงประสิทธิภาพจึงสำคัญสำหรับธุรกิจของคุณ

รายการตรวจสอบ

คุณสามารถใช้รายการตรวจสอบต่อไปนี้เพื่อตรวจสอบว่าคุณควรใช้มีมเพื่อวัตถุประสงค์ทางการตลาดหรือไม่:

เป็นการใช้ในการสื่อสารหรือไม่?

ความเสี่ยงต่ำ การใช้งานมีความสมเหตุสมผล

ใช้เป็นสื่อโฆษณา (เช่น แบนเนอร์ โฆษณา) หรือไม่?

ความเสี่ยงสูงขึ้นและบริษัทโฆษณาเข้าถึงได้มากขึ้น ขอแนะนำให้ตรวจสอบทางกฎหมายล่วงหน้า

มีแบรนด์ต่างประเทศแสดงในมีมหรือไม่

ต้องไม่มีรูปลักษณ์ของความร่วมมือ กล่าวคือ ไม่มีการเปรียบเทียบกับบริการและผลิตภัณฑ์ของตน ไม่มีการใช้ตราสินค้าในทางที่ผิด หลีกเลี่ยงมส์กับแบรนด์คู่แข่ง

เป็นคนที่ปรากฎในมีมหรือไม่?

โดยทั่วไปจะไม่อนุญาตให้ใช้ ยกเว้นคำแถลงเกี่ยวกับกิจกรรมสาธารณะ (วิธี Sixt)

บทสรุปและข้อเสนอแนะเชิงปฏิบัติ

สิทธิ์ใน "ภาพล้อเลียน ล้อเลียน และปาติเช่" ยังมีประโยชน์ในด้านการตลาดอีกด้วย อย่างไรก็ตาม สิ่งเหล่านี้มีอยู่เหนือสิ่งอื่นใดในการใช้มีมเพื่อการสื่อสารในบริบทของการสนทนาออนไลน์หรือการโพสต์ที่ไม่ได้โฆษณาผลิตภัณฑ์หรือบริษัทของคุณเองโดยตรง

ทันทีที่ใช้มีมเป็นสื่อโฆษณา ความเสี่ยงในการละเมิดเครื่องหมายการค้าของบุคคลที่สามหรือสิทธิ์ส่วนบุคคลจะเพิ่มขึ้นอย่างมาก และควรมีการตรวจสอบทางกฎหมายล่วงหน้า ตัวอย่างเช่น การอุทธรณ์ต่อเสรีภาพในการแสดงออก คล้ายกับที่ Sixt แสดงให้เห็น กำลังเป็นปัญหา ในกรณีเช่นนี้ ข้อดีของกฎระเบียบใหม่คืออย่างน้อยก็สามารถใช้มีมแทนภาพสต็อกของคนดังได้