อนาคตที่ไม่มีคุกกี้จะเป็นอย่างไร?

ข่าวที่ว่า Google จะลบการใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม และ Apple จะยกเลิกการเข้าถึงตัวระบุอุปกรณ์ของผู้ใช้บน iOS ทำให้เกิดความตื่นตระหนกในหมู่ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด ท้ายที่สุดแล้ว คุณลักษณะเหล่านี้มีบทบาทสำคัญในแนวทางการตลาดออนไลน์มานานกว่าทศวรรษแล้ว

แต่ในความเป็นจริง อนาคตอาจมืดมนน้อยกว่าที่มันปรากฏให้เห็นในตอนแรก นักการตลาดที่ชาญฉลาดสามารถใช้โอกาสนี้เพื่อสร้างแคมเปญที่มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้นและสร้างความไว้วางใจที่สำคัญของผู้บริโภค

ความต้องการความไว้วางใจ

การละเมิดข้อมูลจำนวนมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาทำให้ประชาชนตระหนักถึงปัญหาความเป็นส่วนตัวที่มาพร้อมกับการใช้อินเทอร์เน็ตมากขึ้น ความต้องการความโปร่งใสในการรวบรวมข้อมูลกำลังกลายเป็นสิ่งสำคัญอันดับแรก และถูกต้องแล้ว อารมณ์นี้สะท้อนให้เห็นโดยการเปิดตัว GDPR และกฎหมายคุ้มครองความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคแห่งรัฐแคลิฟอร์เนีย โดยที่กฎหมายประเภทนี้มีแนวโน้มที่จะปฏิบัติตามมากขึ้น

สิ่งสำคัญคือต้องทราบด้วยว่าการตายของคุกกี้ของบุคคลที่สามจะไม่ทำให้ทีมการตลาดไม่มีข้อมูลให้ทำงาน Google เองจะยังคงได้รับข้อมูลเชิงลึกมากมายจากข้อมูลเกี่ยวกับผู้ใช้บริการและแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Gmail, อุปกรณ์ Android และ YouTube และ Apple จะยังคงใช้ข้อมูลที่รวบรวมจากผู้ใช้ iOS และอุปกรณ์ต่างๆ ของ Apple เช่นเดียวกัน สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่าในอนาคต จะต้องมีการปลอมแปลงเส้นทางใหม่ โดยที่ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งที่แบรนด์เก็บไว้จะถูกใช้ให้เกิดผลสูงสุด

ฝ่ายค้านสู่อนาคตที่ปราศจากคุกกี้

การพูดคุยเชิงลบเกี่ยวกับการสิ้นสุดการใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามอาจมาจากบริษัทเทคโนโลยีโฆษณา ซึ่งทำการค้าขายกับข้อมูลที่ได้มาในลักษณะนี้ ในขณะที่การวิจารณ์ของพวกเขาว่าเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ของ Google และ Apple กำลังใช้ประโยชน์จากตำแหน่งทางการตลาดที่ทรงพลังเพื่อบังคับให้การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้สามารถถูกมองว่าถูกต้องอย่างแน่นอน สิ่งสำคัญคือต้องพิจารณาว่าทำไมบริษัทเทคโนโลยีโฆษณาเหล่านี้จึงรู้สึกถูกคุกคาม

คำตอบอาจพบได้ในการศึกษาเชิงวิชาการเรื่อง “การสร้างโปรไฟล์ผู้บริโภคบุคคลที่สามและการส่งมอบกลุ่มเป้าหมายมีประสิทธิภาพเพียงใด: หลักฐานจากการศึกษาภาคสนาม” โดย Neumann, et al รายงานนี้พบว่าสิ่งที่เรียกว่าการกำหนดเป้าหมายโฆษณานั้นในความเป็นจริงแล้วไม่ใช่อย่างอื่น แทนที่จะใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามเพื่อระบุผู้ชมได้สำเร็จ การศึกษาพบว่าเมื่อใช้พารามิเตอร์การกำหนดเป้าหมายเดียว (เช่น เพศ) การกำหนดเป้าหมายโฆษณานั้นแม่นยำน้อยกว่าการแบ่งประชากรตามธรรมชาติ โดยมีความแม่นยำถึง 42% ที่น่าเศร้า

เมื่อมีการแนะนำพารามิเตอร์การกำหนดเป้าหมายเพิ่มเติม ความแม่นยำในการกำหนดเป้าหมายโฆษณานี้ลดลงไปอีก ข้อเท็จจริงดูเหมือนจะชี้ว่าบริษัทเทคโนโลยีโฆษณาส่วนใหญ่ไม่จำเป็นต่อข้อกำหนด หมายความว่าอนาคตที่ปราศจากคุกกี้จะกระตุ้นนักการตลาดให้เรียกคืนการตรวจสอบข้อมูลของพวกเขาและเห็นผลลัพธ์ที่ดีขึ้น

แนวทางใหม่

อนาคตนี้จะขึ้นอยู่กับการใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง และหน้าที่ของแบรนด์คือการสร้างสมดุลระหว่างการได้รับตัวชี้วัดที่สำคัญเกี่ยวกับผู้ใช้และการรักษาความมั่นคงและความโปร่งใส เป็นเวลาที่สำคัญสำหรับแบรนด์ในการสร้างความสมดุลนี้ Gartner's Brand Survey 2019 พบว่า 81% ของผู้บริโภคจะปฏิเสธแบรนด์ที่พวกเขาไม่ไว้วางใจ และ 89% จะหยุดมีส่วนร่วมกับแบรนด์ที่พวกเขาเคยใช้ในอดีต หากข้อมูลของพวกเขาถูกบุกรุกโดยบริษัท

อย่างไรก็ตาม ในปัจจุบัน มีบริษัทจำนวนมากเกินไปที่ใช้ "แนวทางรอดู" การสำรวจล่าสุดโดย Adobe พบว่ามีเพียง 37% ของธุรกิจที่ถือว่าตนเอง “พร้อมมาก” สำหรับการสิ้นสุดคุกกี้ของบุคคลที่สาม Amit Ahuja รองประธานฝ่ายผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์ของ Experience Cloud ของ Adobe ให้ความเห็นว่าแบรนด์ต่างๆ ที่ตอบสนองในตอนนี้จะมี “โอกาสมหาศาลในการเปลี่ยนไปใช้กลยุทธ์ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งในขณะนี้ เพื่อสร้างความแตกต่างในระยะยาว”

ในทางปฏิบัติ นักการตลาดมักจะต้องทบทวนกลยุทธ์แคมเปญแบบดั้งเดิมมากขึ้น เพื่อเพิ่มการรับรู้และ Conversion สำหรับแบรนด์ของตนได้สำเร็จ แม้ว่าการโฆษณา PPC จะไม่หายไป กฎของเกมจะเปลี่ยนไป และดังที่ Paul Morris จากเมือง Superb Digital ประจำเมือง Bristol กล่าวว่า "ไม่มีทางแทนที่การทำงานกับเอเจนซี่ SEO ที่มีประสบการณ์สูงซึ่งสามารถเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญ PPC ของคุณและเพิ่ม ROI ได้สูงสุดใน เวลาที่สั้นที่สุด”

ขั้นตอนต่อไป

การเตรียมพร้อมสำหรับอนาคตที่ปราศจากคุกกี้ยังจำเป็นต้องมีการตรวจสอบทางเทคโนโลยีเพื่อให้แน่ใจว่าบริษัทของคุณมีความสามารถที่จำเป็นในการเพิ่มประสิทธิภาพการใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง ถึงเวลาตรวจสอบว่าตลาดกลางหรือแพลตฟอร์มใดๆ ที่แบรนด์ของคุณใช้ จะช่วยให้คุณเป็นเจ้าของข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง และระบุกรอบงานสำหรับการวิเคราะห์ประสิทธิภาพ การใช้ประโยชน์จากพลังของคลาวด์คอมพิวติ้งยังทำให้การเปลี่ยนแปลงง่ายขึ้นสำหรับแบรนด์ เนื่องจาก AI ขั้นสูง (ปัญญาประดิษฐ์) สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมของลูกค้าได้ทันที

ผลลัพธ์ที่แบรนด์ควรตั้งเป้าไว้นั้นสรุปโดย Ahuja “เราถือว่ามันเป็นข้อกำหนดสำหรับกลยุทธ์ข้อมูลที่รองรับอนาคต: การมีระบบที่สามารถอัปเดตโปรไฟล์ลูกค้าแบบเรียลไทม์ เนื่องจากมีการดำเนินการใหม่ผ่านช่องทางต่างๆ หรือ เนื่องจากพวกเขาได้เลือกไม่เข้าร่วมหรือเข้าร่วมการนัดหมายที่แตกต่างกัน เพื่อให้สามารถเปิดใช้งานโปรไฟล์เหล่านั้นได้ด้วยการกำกับดูแลซึ่งนำไปใช้กับการตั้งค่าปลายทางส่วนบุคคลในทันที”

ประโยชน์สำหรับแบรนด์

การกลับไปสู่พื้นฐานอย่างที่เคยเป็นมา แทบจะจ่ายเงินปันผลให้กับแบรนด์ต่างๆ ได้อย่างแน่นอน ด้วยการวางประสบการณ์ของลูกค้าเป็นหัวใจของกลยุทธ์ทางการตลาด และสร้างชื่อเสียงสำหรับการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ทางออนไลน์ที่ปลอดภัยและโปร่งใส บริษัทต่างๆ สามารถเห็นความภักดีต่อแบรนด์ที่เพิ่มขึ้นตลอดจน Conversion ที่สูงขึ้น

มีความคิดเกี่ยวกับเรื่องนี้หรือไม่? แจ้งให้เราทราบด้านล่างในความคิดเห็นหรือดำเนินการสนทนาไปที่ Twitter หรือ Facebook ของเรา

คำแนะนำของบรรณาธิการ:

• ตอนนี้ Firefox บล็อกคุกกี้ติดตามบุคคลที่สามและการขุดการเข้ารหัสลับโดยค่าเริ่มต้น
• Neeva เป็นเสิร์ชเอ็นจิ้นใหม่ที่ไม่มีโฆษณาที่คุณต้องจ่าย
• Lenovo กำลังทำงานบนแท็บเล็ต Android รุ่นใหม่บางรุ่นที่สามารถใช้เป็นจอภาพที่สองได้
• Brave เพิ่งเปิดตัวคู่แข่ง Google Search ที่ไม่ติดตามคุณผ่านเว็บไซต์ต่างๆ