Apple yutturmaca ustasıysa, neden diğer markalar öğrenmiyor?!

Bugünlerde hemen hemen her telefonun lansmanının yoğun tanıtım faaliyetlerinden önce geldiğini görmek yaygındır. Memler asılıyor, videolar yapılıyor, resmi olmayan sızıntılar oluyor, resmi sızıntılar oluyor – temel olarak medya cihaz hakkında mesajlarla dolu. Yine de her telefon açılışında “neredeyse” dedik. Çünkü lansmanlarından önce neredeyse tekinsiz ve tuhaf bir sessizlik olan bir marka var. Bazı son derece pahalı telefonlar üretiyor Ve sadece bu değil, onları çok sayıda satıyor. Neredeyse herkes onu teknolojide lider pazarlama şirketlerinden biri olarak görüyor. Bir yutturmaca ustası.

Elma yolu mu? İşe yarıyor! Onu takip et? Hayır!

Tabii ki Apple'dan bahsediyorum. Cupertino devi, pazarlamayı güzel bir sanat haline getirdi ve o kadar etkili bir şekilde iletişim kurdu ki, milyonlarca kullanıcı yalnızca radikal tasarım ve özellik değişikliklerine değil, aynı zamanda önemli fiyat artışlarına da katlandı. iPhone buna harika bir örnek. Pek çok kişi, Apple fiyatını dört haneli bir rakama çıkardığında insanların bir iPhone için 999 USD ödemeyeceğini tahmin etmişti. Benzer şekilde, insanlar Apple'ın tam HD ekranları olmayan premium fiyatlı telefonları piyasaya sürme cüretini de küçümsediler - bir kez daha pek çok kişi onları satın almayacağını tahmin etti. Eh, insanlar onları satın aldı. Ve öyle sayılarda ki 2020'nin ilk çeyreğinde en çok satan on akıllı telefondan dördü iPhone'du ve evet, buna çok pahalı 11 Pro ve 11 Pro Max dahil.

Küçük mucize insanlar, markayı sadece teknolojinin ustası olarak değil, aynı zamanda pazarlamanın da ustası olarak görüyorlar. Aslında, teknoloji topluluğunda, Apple'ın ürünleri üretmekten çok pazarlamakla ilgili olduğu konusunda ısrar eden çok sesli bir kesim var - birçoğunun dediği gibi "insanlar Apple'ı yalnızca logo için satın alıyor" kalabalığı. Apple'ın ürün hype Lord ve Master olması gerekiyordu - ürünlerini izleyicileri için karşı konulmaz kılan türden bir ilgi yaratıyor!

Şimdi, bu tür bir pazarlama itibarı ile, her telefon markasının Apple'ın telefon satma şeklini kopyalamaya ve onları abartmaya çalıştığını düşünürdünüz, değil mi?

Yanlış.

Diğer markalar, Apple'ın sunum tarzından ve hatta ürün tasarımından biraz ilham almaya çalışıyor (kelime bu) ama konu ürüne ilgi veya heyecan yaratmaya geldiğinde, cevap “naaaaah”! (isterseniz etki için birkaç "a" daha ekleyin)

Alışılmış bir ruta sıkışmış

İnanması zor geliyor mu? Telefonun ufkuna bir göz atın. Bir sonraki iPhone hakkında konuşmadan neredeyse bir gün geçmiyor. Söylentiler çok yaygın ve biz zaten birkaç ekran boyutu, kamera yerleşimi örneği gördük ve başka ne olduğunu yalnızca Tanrı bilir. Tabii ki, bu diğer cihazlarda da oluyor – Google Pixel, Galaxy Note serisi ve en son OnePlus Nord da konuşuluyor.

Yine de ikisi arasında büyük bir fark var – Apple'ın durumunda, sızıntılar ve bilgiler neredeyse her zaman gayri resmi. Bir sonraki iPhone'un süper özel bir ekrana sahip olduğunu veya kameralarının DxO derecesi hakkında şehre gittiğini iddia eden bir Apple yöneticisi yok. Hatta çoğu durumda Apple, iPhone'u lansman davetinde bile başlattığından bahsetmiyor! Apple'ın bir lansmanı hızlandırma tarzı, en azından resmi olarak, hepsinden bahsetmemek gibi görünüyor. Bunun yerine, insanların ve medyanın tüm konuşmayı yapmasına izin vererek geride kalıyor gibi görünüyor.

Piyasaya sürüldükten sonra bile, Apple yöneticileri nadiren ürün hakkında konuşurken aşırıya kaçarlar, ancak kullanım senaryolarını (belirli bir kişinin hayatının kurtarılması, belirli bir okulun bir şeyler yapması vb.) saf satış rakamları. Bir meslektaşımız bir keresinde, "Tanıtım açıklamaları açısından, Apple, çoğu markanın amiral gemileri hakkında lansman öncesi veya sırasında iki hafta içinde yaptığı gibi, bir yılda iPhone hakkında çok şey yapıyor" dedi. Apple, ürünün ve dikkatli bir şekilde hedeflenen brifinglerin bunun için konuşma yapmasına izin vermenin oldukça sıkıcı yöntemini izliyor gibi görünüyor.

Bunu diğer çoğu oyuncunun yaptığıyla karşılaştırın. Evet, sızıntılar var ama marka yöneticileri de haftalar öncesinden röportajlar veriyor ve cihaz hakkında bilgi veriyor. Münhasırlıklar İnternet'in her yerinde ortaya çıkıyor ve etkileyiciler kendilerine ait "ayrıcalıklı" şeylere dahil oluyorlar. Öyle ki, gerçek lansman gerçekleştiğinde çoğu insan ürün hakkında bilmeye değer her şeyi biliyor.

Ürünümüz hakkında konuşmak ya da konuşmamak işte bütün mesele bu…

Her iki yaklaşımın da destekçileri vardır. Ve hangi yaklaşımın doğru hangisinin yanlış olduğunu söylemeyeceğiz. İkisine de yetecek kadar yer var. Ancak bizi gerçekten şaşırtan şey, Apple'ın sahip olduğu neredeyse inanılmaz başarı oranı ve yutturmaca bölümündeki itibarı göz önüne alındığında, diğer markaların neden en azından “başkalarının konuşmasına izin verin” ürün oluşturma tarzını takip etmeye çalışmamasıdır. Özellikle de “haftalar öncesinden heyecanlanan” telefon lansmanları düz düşme eğilimindeyken (Pixel, kimse?).

Önde gelen bir akıllı telefon markasının üst düzey bir yöneticisi, bunun o kadar da zor olmadığını iddia etti, ancak markalar Apple'ın sessiz yolunu sadece eski tarza alıştıkları için takip etmediler. Yönetici , “Aslında Apple'ınki gibi bir stratejiye sahip olmak daha kolay olurdu ” dedi. “ Ürüne daha fazla odaklanın. Yönetilmesi gereken daha az etkileşim ve duyuru. Ama sonra insanlar 'herkes yıllardır böyle yapıyor' diyor. Ve elbette, bazılarımız ürün tanıtımını yaptığı için özel röportajlar vermeyi SEVİYORUZ. Bugün, perakende topluluğunun ürünü piyasaya sürmeden çok önce konuşmamızı BEKLEDİĞİ bir aşamaya geldi.' ”

Yönetici ayrıca Apple'ın aslında insanlara "seçici bir şekilde bilgi sızdırıyor" olabileceğini, ancak bunların üzerine neredeyse hiçbir zaman resmi olarak adını koyamayacağını hissetti. Sonuç: Bir Apple etkinliğiyle ilgili daha büyük bir beklenti duygusu var. Yönetici bize “Neyin geleceği hakkında kabaca bir fikriniz olabilir” dedi. "Ama kesinlik yok çünkü sahip olduğunuz tek şey söylentiler ve sızıntılar. Tabii ki bazılarının haklı olduğu kanıtlandı, ama o kadar çoklar ki, bazılarının doğru olduğu kesin.”

Apple dışındaki markalar daha önce “sessiz” yolu denememiş gibi değil. Xiaomi, Redmi Note 7 Pro'yu piyasaya sürdüğünde belki de geçen yılın en büyük darbesini gerçekleştirdi. Cihazın sahip olduğu sensör ve işlemciyi kimse görmeyi beklemiyordu. Lansman belki de son zamanlarda en şaşırtıcı olanlardan biriydi ve ürünün kendisi gerçekten çok başarılı oldu. Peki, neden bu tür bir yaklaşım daha sık takip edilmiyor?

Gürültü bazen işe yarar ama sessizlik de işe yarayabilir

Tüm hesaplara göre, bu daha çok bir alışkanlık ve beklenti meselesidir. İnsanlar, bir film yapımcısının filmi daha bitmeden konuşması gibi, geliştirilirken bile bir ürün hakkında konuşma rutinine alıştı. Ancak geçmişte, bu tür tartışmalar çoğunlukla kayıt dışı ve genellikle perakende topluluğuyla (birçok sızıntının ana kaynağı) iken, son zamanlarda çok daha resmi hale geldi. Bir CEO'nun lansmandan çok önce ürün ayrıntılarını açıkladığını görmek nadir değildir. Ayrıca bazen şu anda rakip bir ürün satın almayı planlayan tüketicileri biraz daha beklemeye yönlendirebilir – hey, Apple ilk iPhone'u resmi olarak piyasaya çıkmadan aylar önce ortaya çıkardı, ancak bunu tam teşekküllü bir etkinlikte yaptı. medya seçmek için özel olarak daha!

Tabii ki, bu yaklaşım hype ve ilgi yaratmada yardımcı olur, ancak biraz iki ucu keskin bir kılıç olabilir. İlk olarak, fırlatmanın avantajını tamamen ortadan kaldırıyor. İkincisi, aslında rekabete ürünün neye benzediği hakkında çok genel bir fikir verir ve çok daha erken bir karşı stratejiyi uygulamaya koymasına izin verir (genellikle satış görevlilerini ve perakende zincirini bilgilendirmek etrafında döner). Ve her zaman insanların ürün hakkında ifşa edilenleri gerçekten beğenmeme riski vardır – Pixel 3'ün çift kameraya sahip olmadığının ortaya çıkması, tasarımı gibi birçok kişiyi de hayal kırıklığına uğrattı.

Tüm bunlar Apple'ın “ eğer elimizden gelse resmi olarak tek kelime etmeyeceğiz ” şeklindeki ihtiyatlı ürün lansmanlarını ele alış tarzı oldukça kullanışlı bir seçenek gibi görünüyor. Karşı çıkanlar “ama bu Apple. Bir ürün hakkında konuşmazsak kimse merak etmeyecek” ama neyse, düşene kadar konuş yöntemi de başarıyı garanti etmiyor gibi görünüyor. Ve elbette, neredeyse her zaman işe yarayan bir strateji, bazen işe yarayan bir stratejiden çok daha iyidir…

Yoksa değil mi?