Pazarlamada Memler: Nelere İzin Verilir ve Neler Yasaklanır

2021 telif reformu ile “karikatür, parodi ve pastiş” hakkı yasaya dahil edildi (Bölüm 51a UrhG). Bu yeni “telif hakkı engeli” , özellikle üçüncü şahıs metinlerinin, resimlerinin veya videolarının memler (yazarın telif hakkı reformuna katkısı) biçiminde kullanılmasına izin verir.

Bu nedenle memler, şirketler tarafından sosyal medya gönderilerinde veya reklamlarda reklam mecrası olarak giderek daha sık görülebilmektedir. Bununla birlikte, “karikatür, parodi ve pastiş” hakkının memlerin kullanımı için ücretsiz bir bilet oluşturmadığı genellikle göz ardı edilir.

Aşağıdaki makalede, bu nedenle, karikatürlerin, parodilerin ve pastişlerin ne olduğunu, izin verilen kullanım sınırlarının ne olduğunu ve hangi kullanımların hala yasak olduğunu öğreneceksiniz.

İletişim ve pazarlamada memler

Wikipedia'ya göre, bir mem “insanlar arasında yayılan yaratıcı bir şekilde yaratılmış bir bilinç içeriğidir. Bu genellikle mizahi ve neşelendirici, bazen de hicivli ve buna bağlı olarak sosyal açıdan eleştireldir” .

Günümüzde memler, örneğin sosyal medya platformlarındaki veya habercilerdeki yorum alanlarına yanıt olarak entegre edilebilen gif animasyonları olarak bilinir.

Memler, duyguları metinlerden veya emojilerden daha iyi aktarabildiğinden ve reklam malzemeleri oluşturma çabasından tasarruf sağladığından, pazarlama için de ilgi çekicidir.

Ancak, memler genellikle filmlerden, TV dizilerinden, canlı etkinliklerden veya telif hakkıyla korunan ünlülerin resimlerinden alınan kliplere dayanır. Bu nedenle memlerin yazarın izni olmadan kullanılıp kullanılamayacağı daha önce şüpheliydi. Alıntı yapma hakkı pek işe yaramazdı.

Kesin alıntı hakkı

Yeni “karikatür, parodi ve pastiş” hakkının kapsamını göstermek için, çok daha katı olan alıntı yapma hakkına bir göz atmak yardımcı olur (Bölüm 51 UrhG). Başkalarının işlerini devralırken alıntı yapma hakkından söz edilse bile, bu çoğu zaman uygulanamaz. Çünkü alıntı, düşüncelerinizin ve açıklamalarınızın kanıtı olarak evlat edinmenin gerekli olduğunu varsayar.

Bu nedenle alıntı hakkı için başvuru alanı çok dardır. Örneğin, bir filmden sahneler içeren film incelemeleri veya web sitelerinin ekran görüntüleriyle web tasarım trendlerinin incelemeleri mümkündür. Bir makalenin tam metni önemli olsa ve sivri uçlu bir röportajın kendi kelimelerinizle çoğaltılması yeterli olmasa bile, bir alıntıya atıfta bulunmak caizdir.

Memler nadiren bu tür belgesel işlevleri yerine getirir, bu yüzden onlar için ayrı bir istisna gerekliydi.

Karikatürler, parodiler ve pastişler için düşük engeller

Alıntının aksine, karikatürler, parodiler ve pastişler referans olarak hizmet etmek zorunda değildir. Eğlenceye eklemek istedikleri de yeterlidir:

• Karikatürler - Karikatürler, insanların, şeylerin veya süreçlerin karakteristik özelliklerinin hicivsel bir vurgusu veya abartılması ile karakterize edilir ve onları alay konusu yapmak veya başka bir şekilde vurgulamak ister.
• Parodiler - Parodiler, hiciv veya eleştiri için üçüncü taraf içeriğinin modifikasyonlarıdır.
• Pastişler – “Pastikler” terimi şimdiye kadar, en azından ortak dilde kullanılmamıştır. Taklit veya güven gibi bir anlama gelir, örneğin bir saygı veya parodi olarak.

Karikatürleri, parodileri ve pastişleri birbirinden ayırt etmek zordur ve genellikle kavramsal olarak örtüşürler. Bu nedenle bunlar kanunda da tek bir hak olarak özetlenmiştir. Ortak noktaları, aynı zamanda bir memin temeli olan hiciv unsurudur. Yasal gerekçeye göre, memler, remiksler, memler, GIF'ler, mashup'lar, hayran sanatı, hayran kurgusu, kapaklar veya örneklemelere ek olarak pastiş örnekleri olarak adlandırılır.

Memleri kullanma izni şirketler için de geçerlidir. Ancak, yalnızca memlerin telif hakkı kısmına kadar uzanır.

Ticari marka ve kişisel haklar

Bir görüntünün veya videonun telif hakkı koruması yalnızca kaydın kendisini kapsar, kayıtta gösterilen kişi veya markaları kapsamaz. Örneğin, bir memede bir rakibin veya bir aktörün logosu görünüyorsa, telif hakkı yasası uyarınca kullanımına izin verilebilir, ancak aynı zamanda bir ticari marka veya kişisel haklar ihlalini temsil eder.

Bu “motif hakları” , telif hakkına ek olarak kontrol edilmelidir.

Memedeki yabancı markalar ve şirketler

Özel şahıslar ticari marka kanununa uymak zorunda değildir. Şirketler veya serbest çalışanlar ise diğer şirket ve markaların karıştırılması, görüntü aktarımı veya bozulması riskinden kaçınmalıdır (§§ 14, 15 MarkenG):

Karışıklık olasılığı.

Hedef grup bir mem kullanımını işbirliği veya diğer ekonomik bağların bir işareti olarak görebilirse, kafa karışıklığı riski ortaya çıkar. Örneğin, memede bir rakibin logosu, meme ile reklamı yapılan kendi ürünlerinin logo sahibinin ürünleriyle karıştırılabileceği anlamına gelirse, kafa karışıklığı riski daha da fazla olacaktır.

Memleri kullanırken, nadiren bir karışıklık olasılığı vardır. Markaları hicivli bir şekilde hedef alma eğiliminde oldukları için veya mem, yani sadece iletişim araçları olarak tanınabilir oldukları için olabilir. Bununla birlikte, bir mem kendi başına bir örnek olarak kullanılıyorsa bir karışıklık olabilir; örneğin, bir rakibin reklam klibindeki atmosferik sahneler, birinin ürününün reklamını yapmak için kullanılır.

Görüntü aktarımı:

Ayrıca imajın istismar edilmesine, yani tanınmış markaların beğenisine (memlerde ağırlıklı olarak tanınmış markalar kullanılmaktadır) izin verilmemektedir. Bu itibar istismarı, meme kullanıcısı, örneğin küçük bir arama motorunun "Google kadar iyi" reklamını yapması gibi, markanın iyi itibarından kazanç sağlamakla suçlanabiliyorsa mevcuttur.

Memler söz konusu olduğunda, memler karşılaştırmalı olarak kullanılırsa, örneğin bir bisiklet üreticisi bir spor araba ve beraberindeki “Bisikletlerimiz gibi sportif” metnini yayınlarsa, bu risk ortaya çıkar.

Kesinti.

İndirim, örneğin "MacDog" ve "MacCat" adları altında hayvan yemi satarken ve böylece Federal Adalet Divanı'na göre McDonald's markasını düşürürken, bir markanın geçerliliğini ve parlaklığını düşürmeye hizmet eder.

Memler genellikle hicivli olduklarından, birçoğu izin verilenlerin sınırlarını da zorlar. Bu sınır, koşullar tarafından gerekçelendirilmeyen bir indirim durumunda, yani rakiplerin kötüye kullanılması durumunda geçerlidir. Bu sınır bireyler için de geçerlidir, ancak şirketlerin daha da dikkatli olması ve diğer şirketleri veya markalarını küçük düşüren memler kullanmaması gerekir.

Rekabet hukuku ihlalleri:

Marka hukuku ihlallerine ek olarak, rekabet hukuku ihlalleri, örneğin haksız karşılaştırmalar ve rakiplerin ve onların ticari markalarının aşağılanması veya aşağılanması nedeniyle yukarıda belirtilen sebeplerden de kaynaklanabilir.

Telif hakkı ihlalleri:

Grafik ticari markalar genellikle telif haklarıyla da korunmaktadır. Bu durumda, parodi, eleştiri veya pastiş hakkının, ticari markanın kullanımını da kapsaması gerekir. Bununla birlikte, çoğu durumda marka, örneğin bir parodinin özü olduğundan, genellikle durum böyle olacaktır.

Yüksek risk ve münferit durumlarda kontrol edilmesi gereken koşullar nedeniyle, üçüncü taraf markalar, logolar, etiketler veya rakiplerden veya diğer şirketlerden ürünler içeren memler pazarlamada kullanılmamalıdır. Yalnızca iletişim amaçlı kullanılmadıkları sürece.

Örneğin, medya endüstrisindeki bir şirket herkese iyi bir öğle yemeği dilerse ve Ronald McDonald ile bir mem gönderirse, o zaman memin bu kullanımı öncelikle iletişimsel bir işleve sahiptir. Bu gönderi başka bir burger kavurma makinesinden gelse farklı olurdu.

Kişisel haklar ve kişinin imajına sahip olma hakkı

Yabancı markalara veya şirketlere ek olarak, insanlar çoğunlukla memlerde temsil edilir. Bunlar ayrıca reklam değerlerinin korunması hakkına sahiptir:

• Birinin resmi hakkının ihlali: Kişilerin portrelerinin yayınlanması genellikle rıza gerektirir (Bölüm 22 (1) KUG). Yalnızca tarihi olaylar bağlamında (örn. sahnelerde) veya toplantıların bir parçası olarak (örn. bir gösteride veya halka açık bir etkinlikte seyircinin bir parçası olarak) ayakta duran insanlar söz konusu olduğunda burada bir istisna mümkündür (Bölüm 23 (1) No. 1 ve 3 KUG).
• Görüntü aktarımı ve bozulması: Ancak kayıt, örneğin halka açık bir görünüm bağlamında yapılmış olsa bile, bir kişinin ekonomik değerini küçümsemek veya bu değeri azaltmak için kullanılmamalıdır. Hakaret yasağına ek olarak, bu aynı zamanda tanınmış bir kişiye “reklam görünümü” için ödemek zorunda kalacağı ücretin “meme hakkı” kullanılarak atlatılamayacağı anlamına gelir.

Bu, yeni yasal duruma rağmen, ünlülerle memlerin kullanımına hala yasal olarak izin verilmediğini gösteriyor - reklamcılar ifade özgürlüğünü talep etmedikçe.

Sixt yöntemi

Araç kiralama şirketi Sixt, ünlüleri rızaları olmadan reklam kampanyalarına dahil etmesiyle tanınıyor. Yukarıda gösterildiği gibi, bir kişinin reklam değerini istismar ettiği için bu temelde kabul edilemez.

Ancak Sixt, BGH'nin görüşüne göre şirketlerin de hakkı olan ifade özgürlüğüne güvenmektedir. Ancak, aşağıdaki faktörler dikkate alınmalıdır:

• Halkı ilgilendiren olay: Sixt genellikle politikacılar tarafından yapılan sahte paslara veya basında ve diğer medyada geniş çapta tartışılan benzer durumlardan bahseder.
• Ön planda yorum: Reklam, olayla ilgili bir yorum içerir, örneğin kişinin performansıyla karşılaştırmasından kaynaklanan düşme yüksekliğine dayanan hicivli bir yorum. Hiciv ifadesi optik olarak ön plandadır.
• Günlük Haberler: Etkinliğin hala genel halk için geçerli olduğundan emin olmak için, doğru reklam çok hızlı bir şekilde, genellikle üç gün içinde yayınlanır ve etkinleştirilir.

Diğer şirketler de Sixt'in yöntemini kullanarak reklam veriyor, ancak bu asla bir “savaş sandığı” olmadan yapılmamalıdır. Çünkü önde gelen bir kişi sonuçta haksız olsa bile, olası bir dava ilk aşamada 10.000 – 15.000 Euro arasında maliyetle sonuçlanabilir.

Ve memin kullanımının izin verilen sınırları aştığı ortaya çıkarsa, etkilenenler için de tazminat olacaktır. Yerel ünlüler için bu sadece birkaç bin avro olabilir, Hollywood ünlüleri için beş ila altı haneli rakamlar olabilir. Bu nedenle risk her zaman değerlendirilmelidir.

İletişimsel ve reklam amaçlı kullanımdaki risk derecesi

Pratik risk, hangi memlerin hangi amaçlarla ve kimler tarafından kullanıldığına bağlıdır.

Her şeyden önce, kullanım türü belirleyicidir:

• İletişimsel kullanım: İletişimsel kullanım, bir memin kullanıcılarla yapılan konuşmalarda bir ifade aracı olarak kullanılması anlamına gelir. Tipik durum, çoğu sosyal ağ tarafından sağlanan animasyonlu giflerin kullanılmasıdır. Bu durumda görüş ve iletişimin niteliğine odaklanılır ve yasal ihlal riski çok düşüktür.
• Bir reklam aracı olarak kullanın: Bir mem reklamlarda veya doğrudan ürün veya şirketlerin tanıtımına hizmet eden gönderilerde kullanılıyorsa, risk yüksektir ve bu kullanım yasal olarak bir uzman tarafından önceden kontrol edilmelidir. Bu, her durumda, memede üçüncü taraf markalar veya kişiler gösteriliyorsa geçerlidir.

Yasal yönlerin yanı sıra, bir mem risk bazında da kullanılabilir. Örneğin, bir Hollywood aktörünün, küçük bir start-up tarafından imajına sahip bir mem kullanımına karşı harekete geçmesi daha az olasıdır.

Tersine, reklam şirketi ne kadar büyükse, şirketin ödeme gücü artarsa ​​tazminat da o kadar yüksek olacağından, olasılık o kadar yüksek olur. Ayrıca, bu potansiyel yasal ihlalin keşfedilmesini çok daha olası hale getirir.

Ayrıca okuyun: Performans Pazarlama İşletmeniz İçin Neden Önemlidir?

kontrol listesi

Bir mem'i pazarlama amacıyla kullanmanız gerekip gerekmediğini kontrol etmek için aşağıdaki kontrol listesini kullanabilirsiniz:

İletişimsel bir kullanım mı?

Risk düşük, kullanım haklı.

Bir reklam aracı olarak mı kullanılıyor (örneğin afişler, reklamlar)?

Risk daha yüksektir ve reklam şirketinin erişimi artar. Önceden yasal bir kontrol önerilir.

Memede yabancı bir marka mı gösteriliyor?

İşbirliği izlenimi verilmemeli, yani kişinin hizmetleri ve ürünleriyle karşılaştırma yapılmamalı, bir markanın kötüye kullanılması söz konusu olmamalıdır. Rakip markalarla memlerden kaçının.

Memede tasvir edilen bir kişi var mı?

Genel bir olayla ilgili bir açıklama dışında (Sixt yöntemi) kullanıma genellikle izin verilmez.

Sonuç ve pratik öneri

“Karikatür, parodi ve pastiş” hakkı pazarlamada da avantajlar sunmaktadır. Bununla birlikte, bunlar her şeyden önce, doğrudan ürünlerin veya kendi şirketinizin reklamını yapmayan çevrimiçi tartışmalar veya gönderiler bağlamında memlerin iletişimsel kullanımında mevcuttur.

Memler reklam malzemesi olarak kullanılmaya başlandığı andan itibaren üçüncü şahısların ticari markalarının veya kişilik haklarının ihlal edilme riski oldukça artar ve önceden yasal bir kontrol yapılmalıdır. Örneğin Sixt'in gösterdiğine benzer şekilde ifade özgürlüğüne başvuru gündeme geliyor. Bu gibi durumlarda, yeni düzenlemenin avantajı, en azından bir ünlünün stok görüntüsü yerine bir memenin kullanılabilmesidir.