Çerezsiz bir gelecek nasıl olacak?
Yayınlanan: 2021-07-12Google'ın üçüncü taraf çerez kullanımını kaldıracağı ve Apple'ın iOS'ta kullanıcı cihazı tanımlayıcılarına erişimden kurtulacağı haberi, pazarlama uzmanları arasında bir miktar alarma neden oldu. Ne de olsa, bu özellikler on yılı aşkın bir süredir çevrimiçi pazarlama yaklaşımlarının ayrılmaz bir parçası olmuştur.
Yine de gelecek aslında başlangıçta göründüğünden daha az kasvetli olabilir. Bunun yerine, akıllı pazarlamacılar bu fırsatı daha etkili kampanyalar oluşturmak ve temel tüketici güvenini oluşturmak için kullanabilir.
Güven İhtiyacı
Son yıllarda meydana gelen yüksek profilli veri ihlalleri, halkı internet kullanımlarına eşlik eden gizlilik sorunları konusunda daha bilinçli hale getirdi. Veri toplamada şeffaflık ihtiyacı artık bir öncelik haline geliyor ve haklı olarak da öyle. Bu ruh hali, GDPR'nin ve Kaliforniya Tüketici Gizliliği Yasası'nın yürürlüğe girmesiyle yansıtılır ve bu tür mevzuatın daha fazlasının takip etmesi muhtemeldir.
Ayrıca, üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin ortadan kalkmasının, pazarlama ekiplerini çalışacak verilerden yoksun bırakmayacağını da belirtmek önemlidir. Google, Gmail, Android cihazlar ve YouTube gibi hizmetlerinin ve platformlarının kullanıcılarına ilişkin verilerden zengin bilgiler edinmeye devam edecek ve Apple da benzer şekilde iOS ve cihazlarının kullanıcılarından toplanan bilgileri kullanmaya devam edecek. Bu, gelecekte markaların elindeki birinci taraf verilerinin maksimum etkiyle kullanıldığı yeni bir yolun açılması gerektiğini gösteriyor.
Çerezsiz Bir Geleceğe Muhalefet
Üçüncü taraf çerez kullanımının sona ermesiyle ilgili olumsuz konuşmaların çoğu, ticaretini bu şekilde elde edilen verilerle yapan reklam teknolojisi şirketlerine atfedilebilir. Teknoloji devlerinin Google ve Apple'ın bu değişiklikleri zorlamak için güçlü pazar konumlarından yararlandıklarına dair eleştirileri kesinlikle geçerli görülse de, bu reklam teknolojisi firmalarının başka neden kendilerini tehdit altında hissettiklerini düşünmek önemlidir.
Cevap, Neumann ve diğerleri tarafından hazırlanan “Üçüncü Taraf Tüketici Profili Oluşturma ve Kitle Sunumu Ne Kadar Etkili?: Alan Çalışmalarından Elde Edilen Kanıt” adlı akademik bir çalışmada bulunabilir. Bu rapor, sözde reklam hedeflemenin gerçekte başka bir şey olmadığını keşfetti. Çalışma, kitleleri başarılı bir şekilde tanımlamak için üçüncü taraf çerezleri kullanmak yerine, tek bir hedefleme parametresi (cinsiyet gibi) kullanıldığında, reklam hedeflemenin doğal nüfus dağılımından daha az doğru olduğunu ve %42'lik bir doğrulukla geldiğini buldu.
Ekstra hedefleme parametreleri tanıtıldığında, bu reklam hedefleme doğruluğu daha da düştü. Gerçekler, kesinlikle reklam teknolojisi firmalarının gereksinimlere büyük ölçüde gereksiz olduğuna işaret ediyor gibi görünüyor; bu, çerez içermeyen bir geleceğin, pazarlamacıları veri izlemelerini geri almaya ve daha iyi sonuçlar almaya teşvik edeceği anlamına geliyor.
Yeni bir yaklaşım
Bu gelecek, birinci taraf verilerinin kullanımına bağlı olacak ve kullanıcılar üzerinde hayati ölçümler elde etmek ile bir güvenlik ve şeffaflık ahlakını sürdürmek arasında bir denge kurma sorumluluğu markalara ait. Markaların bu dengeyi doğru kurmaları için kritik bir zaman. Gartner'ın 2019 Marka Araştırması, verilerinin şirket tarafından ele geçirilmesi durumunda tüketicilerin %81'inin güvenmedikleri bir markayı reddedeceğini ve %89'unun geçmişte kullandıkları bir markayla etkileşime girmeyi bırakacağını buldu.
Ancak şu anda çok fazla şirket “bekle ve gör yaklaşımını” benimsiyor. Adobe tarafından yakın zamanda yapılan bir anket, işletmelerin yalnızca %37'sinin kendilerini üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin sona ermesi için "çok hazırlıklı" olarak gördüğünü ortaya koydu. Adobe'nin Experience Cloud ürün ve stratejisinden sorumlu başkan yardımcısı Amit Ahuja, şimdi tepki veren markaların "uzun vadeli farklılaşma yaratmak için şimdi birinci taraf veri stratejilerine geçme konusunda muazzam bir fırsata sahip olacak" yorumunu yaptı.
Pratik açıdan, pazarlamacıların markaları için bilinirliği ve dönüşümleri başarılı bir şekilde artırmak için muhtemelen daha geleneksel kampanya stratejilerini yeniden gözden geçirmeleri gerekecek. PPC reklamcılığı ortadan kalkmayacak olsa da, oyunun kuralları değişecek ve Bristol merkezli Superb Digital'den Paul Morris'in belirttiği gibi, “PPC kampanyanızı optimize edebilecek ve yatırım getirisini en üst düzeye çıkarabilecek son derece deneyimli bir SEO ajansıyla çalışmanın yerini hiçbir şey tutamaz. mümkün olan en kısa süre.”
Sonraki Adımlar
Çerez içermeyen bir geleceğe hazırlıklı olmak, firmanızın birinci taraf verilerinin kullanımını optimize etmek için ihtiyaç duyduğu yeteneklere sahip olduğundan emin olmak için teknolojik bir denetimi de gerektirecektir. Markanız tarafından kullanılan herhangi bir pazar yeri veya platformun birinci taraf verilerinize sahip olmanıza ve performans analizi için çerçeveler belirlemenize izin vereceğini kontrol etmenin şimdi tam zamanı. Bulut bilişimin gücünden yararlanmak, gelişmiş AI (Yapay Zeka) müşteri davranışına anında içgörüler sunabildiğinden, markalar için geçişi kolaylaştırabilir.
Markaların hedeflemesi gereken sonuçlar Ahuja tarafından özetleniyor: “Geleceğe yönelik bir veri stratejisi için bunu bir gereklilik olarak görüyoruz: kanallar veya kanallar arasında yeni eylemler gerçekleştirilirken müşteri profillerini gerçek zamanlı olarak güncelleyebilen bir sisteme sahip olmak. Bu profilleri, uç nokta kişiselleştirmesi için anında uygulanan yönetişim ile daha sonra etkinleştirebilmek için farklı angajmanları seçtiklerinde veya seçtiklerinde.”
Markalar İçin Faydaları
Temel bilgilere geri dönmek, neredeyse kesinlikle markalar için temettü ödeyecek. Şirketler, müşteri deneyimini pazarlama stratejilerinin merkezine yerleştirerek ve çevrimiçi ortamda güvenli, şeffaf kullanıcı katılımı için bir itibar oluşturarak, daha yüksek dönüşümlerin yanı sıra artan marka bağlılığını da görebilirler.
Bu konuda herhangi bir fikriniz var mı? Aşağıdaki yorumlarda bize bildirin veya tartışmayı Twitter veya Facebook'a taşıyın.