基于帐户的营销：B2B 营销和销售的重点

数字技术通过为买家带来更大的影响力来重塑商业模式。 在 B2C 模式方面，拥有移动设备、社交媒体和随时可以访问互联网的客户可以研究他们的需求、众包意见、比较解决方案并随时购买。 在过去十年中，客户授权和经济紧迫性的双重因素刺激了 B2C 营销和客户服务的结构性变化，旨在改善客户体验和赢得回头客。

推动消费市场变化的趋势也在重塑 B2B 模式。 去年，Forrester Research 预测 B2B 营销和销售将发生变化，包括更加关注基于帐户的营销、营销技术供应商的整合，以及营销人员更加关注客户生命周期和个人客户环境。

Forrester 报告的一个主要内容是，B2B 营销人员将需要引导更多人才和资源来吸引 B2B 买家的个人环境。 成功地将数据和见解与个别潜在客户的特定用例合并的营销人员和销售人员将比那些依赖销售漏斗中的潜在客户资格标准的人更成功。 这给传统的销售漏斗增加了一层复杂性，营销和销售的角色变得越来越模糊，营销人员更多地参与到客户的售后体验中。

旧规则仍然适用……有点

基于帐户的营销正在兴起，但传统营销和入站营销仍将有效。 现有的潜在客户资格模型仍将适用——但会更加人性化。 潜在客户资格标准是从 70 年代 IBM 支持的 BANT 销售标准演变而来的一种实践，在确定哪些潜在客户与您的目标或理想客户最相似方面仍然发挥着有效作用。 BANT 标准本身 - 预算、权限、需求和时间表 - 更多地与现代潜在客户评分的后期阶段相关，并且有更多基本标准可用于在不合格的潜在客户达到该点之前过滤掉他们。

在去 BANT 之前，您可以询问一些关于潜在客户资格的入门问题。

前景是否在您的领域？

潜在客户必须位于您服务的地理区域。 您可能能够为非常大的新客户提供例外，但目前克服后勤障碍可能不符合您的能力或兴趣。 这与基于 Web 的服务不太相关，但即便如此，您也必须考虑基于地理位置的 Internet 限制或法规。

你卖给他们的行业吗？

销售人员不会排除非正统的前景，但您的产品或服务与其目标客户的行业之间存在着一种刻意的关联——也就是说，无论您的产品试图解决什么业务痛点。 某些服务具有广泛的商业吸引力——例如商业应用程序的在线套件——但其他服务则受到更多限制。 高端汽车轮胎的制造商不会向卡车运输公司出售，因为 1）买方的需求和产品规格之间几乎没有重叠，因此他们的业务痛点可能无法解决，以及 2）如果出售，买方可能会成为无效的传播者，随着时间的推移可能会损害品牌。

潜在客户的公司规模有多大？

您的需求可能包括每个订单销售最少数量的商品。 您的产品或服务可能是专门为大型企业或中小型企业设计的。 太小的公司可能会限制他们的用例或预算。

潜在客户是否符合您的买家角色？

符合条件的潜在客户通常以各种方式提供数据点——通过电话、网络聊天、电子邮件、数据表格以换取对封闭内容的访问——告知他们是否符合定义理想买家的明确标准。 使用上面列出的要点以及其他一些要点，此类明确的标准可能包括：

• 公司、业务类型或行业
• 地点
• 职称
• 收入
• 在职员工人数
• 铅源

您可能会权衡与您自己的行业、产品或服务、公司规模、业务需求和其他因素相关的其他数据点。

班特呢？

BANT 标准采用务实的资格框架，根据直接的商业潜力筛选潜在买家，至今仍在使用。 一旦潜在客户满足上述一般标准，根据 BANT 标准，他们作为潜在客户的相对实力应通过进一步的营销努力或与公司代理直接联系来确定。 BANT 标准包括：

• 预算——潜在客户必须有预算来负担您的产品或服务，无论他们的兴趣如何。 他们投资于您的解决方案的能力使您和他们能够确定他们的潜在投资回报率。 此外，如果他们在其他地方投资以解决您的服务可以解决的问题，您可以建议更好地分配资源给您。 这些细节对于对话的推进至关重要。
• 权威——可能会指派中级团队成员搜索产品解决方案，他们将是您与之联系的人，但不是您将向其销售的人。 在没有与具有购买权的人讨论的情况下，考虑将对话转向他们的兴趣：他们的目标、优先事项、挑战、关注点，让他们参与进来。 最终目标是与具有购买权的个人建立联系或让他们签署，或者您可能需要重新评估是否应该进行当前的对话。
• 需要——您需要确定潜在客户的业务痛点，以评估您的产品是否适合他们。 这符合您的利益，因为向客户出售不合适的解决方案会影响您的品牌，并产生较差的销售和营销投资回报。 确定他们的挑战（其规模和范围）、他们之前如何解决它、为什么他们以前的解决方案不再有效以及为什么他们认为您的产品或服务是一个解决方案，从而将您与他们的关系置于上下文中。 它还通知您的销售团队在完成交易时要强调哪些要点。
• 时间表——了解您的潜在客户需要以多快的速度解决他们的痛点。 如果速度非常快，您必须考虑是否能够在该时间范围内部署您的解决方案。 如果不是那么紧急，您可以假设他们在购买解决方案时采取了慎重的方法，并且可能目前还没有准备好购买。 询问他们是否正在考虑替代您的解决方案以及他们在特定时间表内实施解决方案的能力是公平的。

下图显示了 BANT 在潜在客户资格后期阶段的作用，其中标准用于根据他们的购买倾向来区分合格的潜在客户。

BANT 标准仍然适用，但 B2B 商业模式已经随着新销​​售平台、分销模式、营销方法和潜在客户资格工具的出现而发展。 这应该不足为奇——最初的标准是在 70 年代概述的，自那时以来，几乎所有行业都出现了突破性的创新，导致了重大转变，尤其是上述数字技术、社交媒体和移动设备。

基于帐户的营销：2020 年及以后的复古模型

基于帐户的营销并不新鲜。 从历史上看，它一直是企业级销售组织处理大型买家组织中高级个人联系人的标志，对他们来说，每一点上下文知识都转化为有形的商业价值。 较小的组织使用上述 BANT 标准来简化销售流程，以满足对大量小额销售的需求。 上面提到的 Forrester 报告预示着将不再依赖于 BANT 类标准和“广网”潜在客户生成策略的传统依赖，但对于尚未开发高价值客户网络的公司来说，这种旧但新的方法营销将更多地表现为基于帐户的营销原则在销售漏斗的潜在客户资格方面的叠加，同时促进营销和销售之间的紧密结合，并增加营销人员对售后客户体验的参与。

ABM的目标是什么？

基于帐户的营销有几个目标。 这些包括：

• 增加帐户相关性。 在上下文层面上与客户互动——考虑到他们的目标、计划、挑战和紧迫性——为交叉销售和追加销售开辟了机会。 这也是持续客户关系的基础，与获得新客户相比，这需要更少的营销资源并确保稳定的收入。 因此，每个帐户都与您的公司目标更相关。
• 更早地在更高级别进行交易。 由于互联网、社交媒体和入站营销使许多 B2B 卖家商品化，因此不能低估在早期以智能、情境化方法参与高水平机会的重要性。 它可以在完成交易或被首先给他们留下印象的竞争对手淘汰出局之间产生差异。
• 最大化营销投资回报率。 将营销资源与个人账户策略相结合，可以为每一美元的花费提供明确的理由。 按账户优先分配营销资源还可以更清晰地归因，这为策略调整提供了基础，以最大限度地提高营销投资回报率。
• 用预测性解决方案激励客户。 现代基于客户的营销的一个重要部分是通过在客户要求之前预测客户需求来建立品牌差异。 考虑客户历史、行业趋势、季节性和市场短缺的预测分析可以给客户留下深刻印象并促进品牌宣传。 这吸引了新的潜在客户并加强了现有的客户关系。

实施基于帐户的营销框架

实施基于客户的营销策略需要一个有组织的流程，通过该流程，您的团队的资源和努力可以保持一致和互补，而不是冗余、脱节或相切。 程序列表可以指导您的框架的开发。

1. 创建选择帐户的方法。 这可以通过多种方式完成。 您的营销团队可以建立类似于用于潜在客户资格的标准——行业、收入、位置、技术使用、员工数量、客户群、竞争产品的使用。 与潜在客户评分一样，相应地权衡每个标准，并根据子标准在每个标准中细分潜在客户——例如，您优先考虑来自美国东北部、拥有 10 到 50 名员工的客户，但您可以在美国大陆的任何地方使用客户在更严格的参数下。
2. 建立潜在客户列表。 使用您的标准，从您的 CRM 数据库或通过数字营销获得的潜在客户建立一个帐户列表。 评估您失去的客户，看看是否有机会赢回他们的业务。 挖掘您的销售人员以获取他们自己的目标客户潜在客户——他们可能出于 CRM 中未列出的无形原因而拥有潜在客户。
3. 通过联合营销和销售会议审查客户。 组织每个团队的利益相关者，就关键客户达成共识。 您可以根据潜在的交易规模、您当前的联系人、他们在您的销售渠道中的现有角色来细分客户。 与您有关系的客户比顶级潜在客户更适合候选人，但后者可以提供一个测试高度具体的客户参与方法的机会。
4. 目标组织的研究活动以及相关的行业趋势。 了解公司的痛点、最近的行业趋势和对行业发展的预测。 还要了解目标客户中的关键人物——任何一项 B2B 交易平均有 5.4 个利益相关者参与。 用目标公司的关键高管名单补充您的 CRM 数据。 获取目标账户情报的过程正在进行中； 虽然它在帐户经过审查后开始，但它应该在您与帐户的整个关系中继续存在。
5. 将资源用于目标客户参与。 建立警报系统（例如 Google 警报），以通知相关人员任何影响目标帐户的更改或关键事件。 在买家旅程的不同阶段，针对客户的需求定制几条高质量的内容。 计划接触点——包括线下活动或外展——并将它们与内容一起纳入整体计划。 一封信或明信片可以脱颖而出，尤其是与通过电子邮件、社交媒体或精选博客内容等典型数字渠道进行的外展相结合。
6. 审查。 您可能会逐步推出基于帐户的营销策略。 使用您的初始帐户查看您的进度，并将其与您的典型营销工作的结果进行比较。 比较预算（您的 ABM 预算包括开发内容、研究、联系人发现、广告的成本）、里程碑、在一段时间内完成的赢得交易。 如果您的 ABM 策略表现不佳，请考虑您发现的不足之处并修改您的框架，以便联系人、客户、研究和团队协调产生这种营销成功所需的高级关系。

下图提供了通过 B2B 客户旅程的连续阶段推进帐户的策略、对适合每个阶段的内容类型的洞察、随着时间的推移帐户关系中的利益相关者以及衡量帐户参与成功的指标。

向特定客户营销

基于客户的营销建立在与组织内的高级联系人（具有决策权的联系人）的关系之上，以通过品牌宣传进行交叉销售、追加销售或获得增量业务。 与其撒网，不如寻找并瞄准最有可能的潜在客户。 因此，在互联网和数字技术将 B2B 卖家商品化的时代，为了在竞争对手中脱颖而出，您需要让这些关系变得有意义和富有成效。 您需要用您对他们的业务的了解、您对他们成功的承诺给潜在客户留下深刻印象，同时还要辨别他们的具体痛点，从而将您的产品或服务的潜在贡献置于情境中。

虽然我们不能总是确定我们在组织内的初始联系人，但我们可以用能够展示明显增值空间的术语来构建我们的参与，这样我们就可以进一步对话，包括与购买机构的联系人，或者他们是由我们最初的联系人带来的接触。

了解目标客户的业务背景需要了解一些一般标准，这些标准是其行业、公司和痛点的环境和特有的。 这些数据点包括以下内容：

• 目标——找出你的潜在客户在一个时间范围内（季度、年度、多年期）渴望做什么。 这可能包括他们的首要任务，例如产品推出、收入目标、扩展到某个地区或产品空间。 您可以在个人层面上建立融洽关系，但在早期阶段，最好保持主题与业务关系相关。
• 计划——了解他们打算如何追求目标，以及贵公司如何将他们实施的战略考虑在内。 如果他们的业务痛苦已经存在了一段时间，请询问他们之前的解决方案是什么，痛苦的根源是什么，为什么旧​​计划现在不会成功，或者他们如何认为你的解决方案是一个更好、更长期的解决方案使固定。 了解是什么让他们认为他们的计划会成功，他们是否有备用计划，并倾听听起来像是他们在可预见的情况下将过去的失败归咎于责任的危险信号。 您无需在任何地方戳破他们的计划，而是通过询问他们是否考虑了某些外部性，他们是否有足够的资源来实施计划，以及他们是否开放，分享有关方面的经验，从而增加对话的价值过去面临类似挑战或实施类似策略的客户（如果有的话）。 显然不要违反任何保密协议！
• 挑战——确定您的潜在客户在实施他们的计划时面临或将面临的主要障碍。 如果有一段时间他们无法克服的挑战（很可能与他们的痛点有关），这将允许您私下评估他们的计划和您的解决方案是否能够解决它。 同样，如果您认为潜在客户愿意听取建议，请随时提供您的建议。 询问他们，如果他们觉得在他们需要的时间范围内没有产生他们想要的结果，他们将如何调整他们的计划。
• 赌注——了解潜在客户成功或未能实现其主要目标时会得到什么或失去什么。 这对公司来说是一个存在的问题吗？ 这两种结果将如何影响他们个人和职业，例如他们是否会因成功而获得更多资源或升职，他们是否会因失败而面临降级或解雇？ 当然，在这些问题上要谨慎行事，但得到答案会让你有一种他们自己认同的感觉。
• 时间线——你还记得 BANT 的这个。 根据你所学的内容重新评估他们的时间框架。 了解您的潜在客户多快有兴趣选择解决方案。 除此之外，潜在客户需要看到结果的时间表，他们的计划实施里程碑，其他优先事项属于此时间范围，等等。

评估这些标准是基于帐户的营销的基本要素。 才华横溢的营销人员或销售代表——或两者密切合作——可以全面了解潜在客户的情况、目标、意图和成功机会。 这不仅为封闭式销售奠定了基础，而且还为长期、互惠互利的关系奠定了基础。

往前走…

基于帐户的营销并不新鲜。 事实上，近年来它吸引了众多提供最新营销技术创新的供应商。 Forrester 报告预测，这些供应商将整合以产生更成熟、更完善的基于客户的营销功能——这可能有助于按标准对客户进行评分、搜索您的 CRM 和公共记录以获取优质客户并建立联系人列表。 有才华的营销人员和销售人员将在与这些联系人建立、维持和建立关系方面发挥关键作用。 基于帐户的营销不再是海洋中最大的鱼的领地； 相反，在B2B买家眼中越来越平淡的领域中脱颖而出已成为自然反应。 B2B 营销技术和客户参与将发生变化以适应它。