中小企业如何提高 CRM 用户在其组织中的采用率
已发表: 2016-12-06现代形式的客户关系管理软件的目的不是解决各个部门的交易需求，而是使公司能够满足全渠道客户的期望。 现代客户在多种设备上以多种方式与品牌互动——在笔记本电脑上购物、在手机上比较价格、亲自购买、通过电话致电客户支持。 在此过程中，他们与不同的公司代表互动，但期望在整个客户生命周期中提供一致的服务水平。
技术创造了全渠道客户（适用于我们所有人的术语），技术使我们能够应对挑战。 CRM 软件已经发展到统一所有主要渠道的运营——但由于其自吹自擂的功能，即使是最先进的 CRM 也只能与其用户采用率一样好。
低用户采用率一直困扰着 CRM。 Merkle Inc. 2013 年对大型组织中的 352 名高级管理人员进行的一项调查发现，CRM 计划的失败率为 63%。 但是，收入和利润均增长较高的组织比增长较慢的公司将 CRM 视为“公司成功的关键驱动力”的可能性要高出 50%。 该研究发现了 CRM 失败的四个常见原因：缺乏对客户洞察力的所有权、缺乏管理重点、缺乏高管支持以及缺乏平台的 IT 优先级。
在这方面，较小的公司相对于较大的同行具有一定的优势。 更少的官僚障碍，更直接的沟通——这些特点意味着中小型企业可以更快地改变方向。 如果 CRM 计划由于用户采用率低而陷入困境，那么可以采取明确的措施来扭转这种局面。 请继续阅读，了解为提高中小型企业的 CRM 用户采用率而采取的四个步骤。
1. 为 CRM 建立共识
CRM 旨在完全采用，至少在该平台所针对的员工中。 在 CRM 之外执行的功能（为 CRM 设计的目的）会降低平台的整体功效。 迈向普遍采用 CRM 需要几个步骤：为 CRM 达成共识，确定最终用户贡献的价值，并绘制出客户生命周期和与 CRM 相关的接触点。
- 建立共识——最终用户必须就 CRM 在其工作中的角色达成一致。 您可能需要将 CRM 重新定位为一个让他们的工作变得更容易的平台，而不是阻碍他们完成任务的障碍。 当然，这只有在最终用户对平台采取的形式产生影响的情况下才有说服力。 征求所有部门利益相关者的反馈，为员工的用例设计平台。 只要有可能，实施 CRM 以减少重复性任务，例如数据输入或应用程序之间的切换。 通过减少现有的日常生产力障碍来展示价值； 管理人员必须明确 CRM 的范围和目标，以便平台被视为促进工作而不是阻碍工作。
- 建立最终用户价值——如果最终用户认识到他们个人对整个业务流程的贡献的价值，他们就更愿意参与该平台。 解释他们的 CRM 活动在多大程度上确保了准确的报告，促进了其他部门的工作，并反映了他们自己的绩效——再加上适当的激励和抑制系统——可以通过将 CRM 的使用视为团队合作的行为来提高 CRM 用户的采用率，而不是而不是义务。
- 绘制客户生命周期图——用户还可以从清楚地了解他们在 CRM 中的职责中受益。 这可能需要对客户生命周期进行仔细研究，以确定哪些接触点需要 CRM 活动、谁负责他们以及应该在什么时间范围内完成。 从历史上看，一些业务角色比其他角色更清楚地从 CRM 中得到使用——由于销售人员自动化和联系、潜在客户和机会管理，销售人员很早就采用了 CRM——但其他部门的好处必须显而易见。 例如，客户在生命周期的营销阶段形成了他们的品牌印象，在此期间，具有营销自动化功能的 CRM 可以将他们作为潜在客户进行资格、评分和培养。 同时，支持代理需要访问客户的交易和通信历史记录。 各部门对 CRM 的使用是相辅相成的。 营销将合格的潜在客户发送给销售； 如果销售部对质量不满意，他们会与市场部合作调整评分模型。 一致性是关键——全渠道客户希望他们的公司参与个性化并被记住——确保员工能够及时访问准确的客户数据是任何 CRM 的最终目标。
平台中的共识、对最终用户行为价值的认识以及对每个人角色的清晰认识促进了员工的认同并提高了 CRM 用户的采用率。 管理人员可以确定哪些指标证实了最终用户的参与度——不仅是 CRM 登录，还包括创造的机会、完成的活动、按角色开放的任务——并在最终用户的工作职能范围内对其进行评估。 建立明确的期望、可衡量的绩效目标以及激励和抑制系统将有助于说服即使是顽固的员工也加入 CRM。
2. 获得 IT 部门的支持
大多数现代 CRM 已经是 SaaS——只有少数供应商继续提供本地 CRM 安装。 您的 IT 人员可能很清楚存储在云中的软件和数据相对于本地服务器的优势 - 确保安全性和正常运行时间、硬件升级、软件更新和配置、已知错误和故障排除等方面的自我教育所需的时间更少. 基于云的 CRM 消除了对长时间的手动实施过程的需要，这对 IT 部门来说是一个巨大的解脱。 （更不用说基于云的 CRM 既可以按需付费，也可以按月或按年合同提供，因此 IT 员工无需为昂贵的软件辩护。）
这意味着可以在 IT 部门和 CRM 提供商之间解决实施方面的挑战。 但是，如果您已经在使用基于云的 CRM 并且正在为低用户采用率而苦苦挣扎怎么办？ 在这种情况下，如果您希望重新设计现有平台或切换到新平台，则需要 IT 团队的支持。 毕竟，除非新的 CRM 提供与互补平台的原生集成，否则您的 IT 团队将负责开发它们。 如果您选择开源 CRM，IT 团队将负责为您的业务用例定制它，并且可能会通过培训跨部门的用户来管理 CRM——这些高级用户反过来将被有效地代理培训他们的同事和新员工。
IT 部门的存在不仅仅是为了管理技术资产。 您的 IT 团队可以成为战略差异化因素。 他们将对创建流程自动化产生巨大影响，从而改善其他部门最终用户的用户体验——通过争取 IT 团队的积极参与，他们的专业知识可以通过从内部改进平台或选择正确的 CRM 来提高 CRM 用户的采用率为您的公司。
3. 选择合适的 CRM
最终，提高 CRM 用户采用率的关键因素是选择正确的 CRM。 那里有数百种选择，有些是为特定行业量身定制的，有些是针对特定规模的公司的——从自由职业者到中小型企业，一直到企业级别。
用户体验将影响 CRM 用户的采用似乎很直观。 您希望您的 CRM 成为一个平台，而不是障碍； 最终用户必须能够在 CRM 中完成和自动化许多任务，而无需经常在应用程序之间切换。 这意味着，如果您要购买新的 CRM，您应该寻找一些特征。 这些包括：
- 用户界面/用户体验——平台——配色方案、布局——必须具有视觉吸引力。 这听起来很陈词滥调，但许多用户对让人想起 1990 年代电子邮件客户端的布局感到厌烦。 请记住，您的员工在他们自己的时间里都是全渠道客户，自然更喜欢易于查看和导航的软件。 某些 CRM 包含游戏化功能，将积分归因于某些活动——例如在第一次回复中解决支持票或完成销售——并在积累一定水平的积分后提供奖励和认可。 这些奖励也可以与现实世界的利益挂钩。 这是 CRM 可以为用户体验增添乐趣的一种方式。
- 关键集成——考虑您的最终用户最需要哪些功能。 如果他们经常通过电子邮件与客户交流，您可能需要双向电子邮件集成，这样他们就不需要离开 CRM（或者至少是他们的电子邮件客户端的“小工具”覆盖，通常是 Gmail 或 Outlook）。 如果他们打电话并且您想保留通话记录，那么投资一个具有双向通话集成的平台。 某些平台同时提供双向电子邮件和电话。 如果您的公司使用特定的生产力应用套件（如 Office 365 或 G-Suite），请确保您的 CRM 与它们集成。 最后，如果您的支持团队需要 Zendesk 或 Freshdesk 等专门的帮助台 CRM，并且您希望营销和销售团队使用单独的 CRM，请确保这两个平台兼容（或者可以通过 API 或第三方工作流程实现兼容） Zapier 等自动化应用程序）。
- 可定制性——让最终用户能够灵活地定制他们的仪表板，以根据需要向自己展示相关数据，这对改善他们的用户体验大有帮助（更不用说定制主题，它在不改变功能的情况下改变了平台的“感觉”）。 自定义电子邮件模板、自定义警报和自定义触发器对于任何电子邮件营销计划都是必不可少的。 自定义工作流程是任何销售人员或营销自动化的支柱。 它的可定制性越高，您就越能根据您的特定用例对 CRM 进行微调。 开源 CRM 是高度可定制的，尽管您需要在其中投入更多的 IT 资源（以及在您自己的服务器上部署软件）； 如果您正在寻找开箱即用的订阅云选项，那么如果您的公司有非常具体的业务流程，那么您应该考虑这个因素。
4. 有效地吸引最终用户
任何新平台都需要有一个入职流程，尤其是像 CRM 这样的平台。 涉及经理、IT 人员和最终用户的高级小组培训课程是介绍 CRM 的关键特性以及它如何与业务流程联系的好方法。 这是一个很好的机会来强调每个最终用户通过平台所做贡献的累积价值。 这些功能对最终用户来说不应该是全新的——毕竟，他们的反馈应该在这次会议之前很久就被征求——但这些会议是打破对员工使用的责任和基线期望的任何混淆的好时机。
最终用户还可以从他们可以自己访问的资源中受益，例如网络培训视频或操作指南文章。 大多数 CRM 都有专门为此目的以易于理解的格式编写的广泛知识库。 可以“授权”高级用户回答问题并帮助其他人完成 CRM 中的日常任务。 请注意，这不是一个可行的长期解决方案——不应期望普通员工在通常执行一个角色时执行两个角色——但同样，适当的激励措施可以鼓励用户互相帮助以实现互惠互利并推动集体目标. 说服最终用户了解 CRM 的好处——例如自动化重复性任务和简化工作流程——同时教他们如何使用它，将提高 CRM 用户的采用率。 同时，在您的 IT 团队成员中优先考虑 CRM 入职流程可在部署的关键最初几个月提供安全网。
不同部门和不同角色的最终用户可能需要单独的培训课程，以指导他们了解其工作所需的特定流程。 销售团队可能需要有关跟踪线索和导出管道报告的培训； 营销团队可能需要学习如何个性化电子邮件营销模板，或调整潜在客户评分估值。 可能需要向支持团队展示如何将具有有限权限的临时用户添加到帮助台工单。 有很多 CRM 功能不是立即直观的，但对于正确使用该平台至关重要，这些功能可以在现场培训课程中进行演示； 就此而言，入职不应在几个月后结束。 虽然初始培训可能会短暂中断日常活动，但进修课程进展更顺利，并在纠正平台误用的同时强化最终用户所学知识。
部分考虑到其美学吸引力来选择 CRM 并不是肤浅或微不足道的。 （显然，它必须满足您的功能需求。）每个人都喜欢一个视觉上吸引人的平台，而我们喜欢（或者至少不介意）观看和使用的平台是让我们回头看的平台。 诀窍是找到适合您的业务用例的高功能性和其设计和外观的高度用户满意度的融合。 遵循建立共识、获得支持、选择正确的 CRM 和正确入职员工的过程，可确保 CRM 用户的高采用率并为您的 CRM 投资带来回报。 利用大多数 CRM 提供的免费试用 - 与任何费用一样，在购买前先试用。
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