有效客户旅程地图的终极指南

已发表: 2018-11-26

当今的企业一直在努力寻找优先考虑客户体验的方法，以在激烈的竞争中保持相关性。客户不再根据他们销售的产品来区分企业。他们通过获得的经验来做到这一点。提供良好的体验需要时间和金钱，但付出努力总是值得的。

出于多种原因，提供积极的客户体验的投资回报率非常高。首先是获得积极客户体验的客户倾向于告诉其他人体验有多好。与其为更好的营销策略支付更多费用，不如提供积极的体验，让客户成为您的营销人员。第二个是积极的客户体验通常转化为个性化体验，这意味着您将客户的需求放在首位。这样做意味着您不会猜测他们想要什么和不想要什么。

了解您的客户想要什么并调整您的业务策略以适应这些需求可能会很棘手——尤其是在您不知道您的客户是谁的情况下。要详细了解您的客户是谁，您可以参考客户旅程地图。在这里，我们将在我们的客户旅程地图终极指南中分解什么是客户旅程地图以及如何有效地使用它。

什么是客户旅程地图？
为什么客户体验很重要
如何建立客户旅程地图
- 当前状态
- 未来状态
- 生命中的一天
客户旅程映射中的错误
- 做出假设
- 细分买家
- 概述旅程
- 映射内部流程
- 成长空间
客户旅程映射模板
如何建立最佳客户旅程
1. 识别潜在客户和客户
2. 识别接触点
3. 识别瓶颈
4. 可视化您的旅程
5. 概述客户目标
6. 从 CRM 软件收集数据
7. 留出改变空间
8. 监控结果
统计数据证明客户旅程映射有效
每个客户旅程地图都是不同的

什么是客户旅程地图？

客户旅程地图是从客户的角度对客户旅程的可视化表示。最后一部分是这里的关键：从客户的角度来看。客户旅程地图的重点是突出客户在旅程的每个阶段如何与您的业务互动。您不是从内部人员的角度构建内部流程的地图。

客户旅程图还涵盖了整个客户体验：从潜在客户对业务表现出兴趣或营销人员认为潜在客户感兴趣的那一刻，到他们完成购买的那一刻。人们在试图掌握客户旅程图的概念时常犯的一个错误是将其与销售渠道进行比较。销售管道只是概述了潜在客户在被营销团队认为合格后所经历的销售过程的各个阶段。客户旅程走得更远。这是一个简单的例子——我们将在下面更详细地介绍：

他们将概述客户如何通过电话、电子邮件、短信或社交媒体对广告做出反应；他们将概述他们如何回应销售代理向他们销售产品的方法；他们甚至可以超越销售的最终确定，并概述客户如何响应反馈请求。销售漏斗概述了销售阶段，向代理商展示了客户如何通过渠道。客户旅程地图从客户的角度向座席展示了整个旅程的体验。

了解这种差异很重要，因为正如我们所说，目标是了解买家旅程的每个阶段如何影响客户的购买决定。如果您追求的是积极的、个性化的客户体验，那么您的地图必须反映客户的体验，而不是您希望他们体验的内容。

为什么客户体验很重要

客户旅程地图之所以流行有几个原因。最重要的是，企业正在优先考虑客户体验。我为了优化您的业务策略以适应客户的需求，您需要知道客户是谁。您还需要了解他们是谁以及用户旅程的每一步都与您尝试销售的产品之间的客户关系。

换句话说，您从客户的角度看待您的策略，因为您知道他们更多地将您的业务视为指导而不是不可触碰的权力来源。企业不再告诉客户他们为什么需要客户。客户去企业，企业回应他们如何帮助改善整体体验。

当您了解客户如何在买家旅程的每一步进行互动时，您就可以优化您的销售、营销和客户支持策略，并且您可以看到它在哪里发挥作用，因此您知道不要修复没有损坏的东西. 使用客户提供关于您的业务策略如何成功的公正观点对于更多地了解您的策略在现实生活中的作用至关重要。在纸面上，它们听起来可能很棒，应该会带来大量收入，但我们都知道事情并不总是像我们预期的那样发展。

在客户旅程地图的帮助下通过优先考虑客户体验来调整这些事情是一个很好的开始。这就是为什么您会看到 Salesforce 和 SugarCRM 等 CRM 软件提供商将客户旅程映射到他们的产品中。随着人工智能的兴起，我们可以期待客户旅程地图变得更加强大，并成为 CRM 软件的新标准。

如何建立客户旅程地图

在致力于优先考虑客户体验时，构建客户旅程地图是一个明智的选择。但是，有正确和错误的方法来做到这一点。在这里，我们将简单讨论您的企业可以制作的三种客户旅程图。我们将在一点点避免错误。现在，让我们看看当前状态、未来和日常客户旅程地图是什么。

当前状态

顾名思义，当前状态图概述了客户现在如何与您的业务互动。在尝试确定客户离开您的企业的原因时，这种地图非常有效。您永远不知道客户何时或为何停止与您开展业务。使用当前状态图，您可以查看问题的确切位置。

那么当前状态客户旅程地图是什么样的呢？让我们看一个简单的例子：

首先，当前状态客户旅程地图通常分为五个阶段或阶段：意识、参与、评估、购买和购买后。在每个阶段，您都希望跟踪客户如何与之交互。在意识阶段，您希望跟踪客户如何意识到您的业务。这可以是商业广告、Facebook 上的广告或通过口耳相传的形式。

接下来，您要密切关注参与度。客户如何与您的业务互动？他们是否与代理交谈，直接访问您的网站，点击广告，使用您主页上的聊天机器人功能，还是其他方式？客户与您的业务互动的方式将告诉您很多关于他们希望如何继续旅程以及他们对下一次的期望。

之后，您将记录客户如何评估是否需要购买。他们是否拥有所需的所有工具？代理是否随时可用并准备好回答任何问题？自助服务选项呢？在这里，您要密切关注您的竞争对手在做什么，并突出您的业务如何脱颖而出。

然后，您将记录客户如何进行购买。他们更喜欢在线购物还是更愿意亲自完成交易？像接受 Apply Pay 这样的小事可以产生影响，因此密切关注这个阶段尤为重要。如果完成交易并不容易，那么您的业务在其他每个阶段的效率都无关紧要。

最后，您将了解购买后会发生什么。仅仅因为您完成了交易并不意味着工作已经结束。如果客户对购买不满意，他们需要有一种表达不满的方式。例如，如果产品在运输过程中损坏，您希望客户能够轻松地准确告诉您发生了什么，以便您做出相应的响应。否则，他们会要求退款，而您则从第一方开始。

未来状态

未来状态图可作为您企业未来战略的蓝图。它的目的与当前状态图相同，因为它是从客户的角度来看的轮廓。然而，不同之处在于，您只是根据当前需要优化的内容以及您希望如何展开旅程进行规划。

因此，让我们看一下未来状态客户旅程地图的另一个示例，以及它与当前状态客户旅程地图的不同之处：

首先，您要确定您的企业在寻找潜在客户时可能正在考虑的任何新接触点。了解您的客户目前如何接触您的业务非常重要，因为某些接触点可能不适合吸引您希望销售的客户类型。

接下来，您要确定是否有任何要消除的客户接触点，同时确定其影响。如果您使用传统渠道来寻找潜在客户并且想要接触年轻的受众，但您的大多数客户更喜欢传统的接触点，那么您最终可能弊大于利。同样，了解您的客户是谁将是确定消除渠道是否值得的关键。

之后，您应该概述销售代理与潜在客户和客户沟通的新方式。这可以涵盖后续：有多少，每个之间有多少时间等。它还可以涵盖渠道以及哪些方法最适合转换。

最后，基于所有这些信息，就像当前状态图一样，您应该概述您希望/您希望客户如何根据所有先前的交互使用您的产品。

生命中的一天

日常生活中的客户旅程地图清晰地展示了客户如何使用产品、他们在使用产品时可能/确实遇到的任何困难，以及激发购买的时间点（如假期）。它们的行为类似于当日客户旅程地图，但他们更广泛地了解客户在购买之外的生活。

现在让我们看一下如何勾勒日常生活地图的示例。这不是您可以查看的唯一示例，但我们需要强调一些关键差异。

首先，您将从买家角色开始。您想知道您的客户是谁，这可以通过查看人口统计数据、行为模式和心理动机来完成。尽可能多地概述信息，以了解您的销售对象。

接下来，您要查看他们在日常生活中所做的事情，并确定您的产品或服务是否可以解决任何潜在问题。这就是将 Day-in-the-Life 地图与 Current State 地图区分开来的原因。目标是优化影响正常日常活动的客户旅程，而不是简单地优化您的旅程以满足客户在考虑购买时的需求。

最后，您要确保您的销售代理了解客户的日常活动，以优化何时联系和跟进，了解应如何联系潜在客户或客户（最佳渠道或一天中的什么时间）他们可以说话），并知道什么样的产品会立即对他们的生活产生影响。这就是为什么此示例根据客户日常与产品的交互方式突出显示客户类型的原因。

这里有一个重要提示：在起草一天中的客户旅程地图时，您可以突出客户在早上、下午、晚上和晚上的行为，而不是绘制旅程中的各个阶段。在此过程中，您可以记录客户如何使用您的产品，他们希望如何使用您的产品，是什么阻碍了他们以他们想要的方式使用产品，以及您的产品如何让他们的一天更轻松.

客户旅程映射中的错误

许多企业没有意识到搞砸客户旅程地图是多么容易。就像我们已经多次提到的那样，客户旅程地图的整个目标是从客户的角度勾勒出从潜在客户/客户对产品表现出兴趣到最终销售的整个旅程。客户旅程地图可能会变得复杂，但并非必须如此。如果它们太复杂，那可能是你的策略必须改变的一个指标。下面这个简单的例子是你应该努力的。归根结底，清晰度是地图最重要的方面。在这里，我们将简要展示一些在构建客户旅程地图时要避免的错误。

做出假设

客户旅程地图应基于指标和客户反馈构建，而不是您认为的客户是谁以及他们如何与您的业务互动。假设您在不查看任何数据的情况下知道您的客户是谁，那就是灾难的根源。您可能会很幸运并且每隔一段时间就猜对一次，但是如果您不确定并且您被抓住假设，客户会将尝试视为在客户旅程中疏远他们的一种方式，您会像当事实相反时，表现得好像你知道他们想要什么。对您的企业来说也不是好看的。

细分买家

应该使用细分来构建多个买方角色以增加上下文。客户通常不会经历相同的旅程来完成销售。许多人有不同但共享的路径，可以概括为您的业务优势。细分您的买家可以在客户旅程中实现更多个性化，这可以显着加快速度。这意味着座席将根据人口统计、行为倾向和心理动机准确了解您的客户想要什么。

概述旅程

客户旅程地图旨在概述客户与您的业务联系的那一刻到他们完成购买的那一刻。这不是一个销售渠道，您只关注客户如何与代理和销售流程进行交互。您正在跟踪最初促使他们了解您的业务的更多信息，甚至在他们进行购买之后也是如此。如果您将自己限制在旅程的某一部分，您将错过通常帮助企业确定需要在何处进行优化的重要背景。

映射内部流程

客户旅程图旨在概述客户经历的每一步，而不是您的销售流程已经是什么。换句话说，您是从客户的角度映射事物。同样，这不是一个销售渠道，您只是在其中映射销售流程的各个阶段并确定潜在客户在哪里。通过查看他们如何与整个买家旅程的每个阶段互动，您会走得更远。

他们对您的电子邮件活动或社交媒体广告的反应不够好？他们购买后是否有痛点，因为过程耗时太长？销售代理是否知识渊博，可以提供更加个性化的体验？如果您的地图没有帮助回答这些问题，您知道您需要通过创建客户体验调查并进行更多跟进来深入挖掘。

成长空间

客户旅程地图并不是一种一劳永逸的改善客户体验的策略。设计它们时需要理解它们会随着需求的变化而变化。随着技术的进步、旅程的优化以及战略重点的改变，需求也会发生变化。十年前行得通的东西现在行不通了。如果是这样，您可能不需要客户旅程地图，因为您已经获得了金子。然而，最好的公司会留下增长空间，因为他们了解事物的变化。他们似乎总是自然而然地满足客户的需求，但实际上，他们正在大力投资制定为增长留出空间的战略。

客户旅程映射模板

既然我们知道客户旅程地图是什么，有哪些类型，以及要避免哪些错误，我们可以重点介绍一些客户旅程地图示例，同时将每个示例分解为有效的方法以及故事板彼此之间的不同之处。

正如我们已经讨论过的，客户旅程地图是整个客户旅程的可视化表示。在这里，您可以清楚地看到从意识开始到忠诚度结束的阶段。在底部，您还可以看到分解每个阶段的步骤。这样做的好处是甚至不需要软件。如果您定期更新旅程，这可以被提取出来。但是，例如，CRM 软件可以使整个过程自动化，并确保用户错误不会在其中发挥作用。

在这里，我们有一个比第一个模板更简单的模板，但它以清晰的颜色编码方式列出了所有相同的信息。他们都概述了客户如何成为营销目标或找到您的业务，他们如何通过销售渠道，导致最终购买的原因，最后深入跟进以提高客户保留率。如果您看到您的地图充满了像这样的阶段，您可以轻松确定哪些步骤是必要的，哪些可以消除。

此示例不一定显示企业地图，但这里的关键要点是显示的有关整体用户体验的情绪范围。这仍然涵盖了我们之前讨论过的所有相同信息，但从情感的角度来看。这很容易适应您当前的业务战略。通过在整个旅程中关注一系列情绪，您可以看到每个阶段或阶段的积极和消极影响。如果旅程主要在地图的负面部分徘徊，您需要优化您的旅程。

如何建立最佳客户旅程

为了简要回顾我们到目前为止所讨论的内容，并概述进入客户旅程地图的其他一些要素，我们将为您提供一份客户旅程地图中需要包含哪些内容的清单，以使其有效并且适应性强。

1. 识别潜在客户和客户

您想知道您的潜在客户和客户是谁。细分将在这里有所帮助。如果不知道您的潜在客户是谁，您将不知道如何通过个性化体验来定位他们。

2. 识别接触点

确定您的潜在客户和客户如何与您联系。如果他们喜欢打电话，您的企业应该调整额外的电话线。如果他们喜欢发送电子邮件，请确保您的企业有专门的电子邮件来处理潜在的购买问题。忽略您的客户如何与您联系是在您尝试与他们联系之前失去大量潜在客户的好方法。

3. 识别瓶颈

与您查看销售渠道中潜在客户的时间类似，您将查看您的地图以确定旅程中可能存在的潜在阻碍。如果有太多未使用的渠道导致从一开始就犹豫不决，请简化您的多渠道/全渠道销售和营销策略。购买后也会发生同样的事情。如果客户很难联系到您的代理，请强调原因。

4. 可视化您的旅程

客户旅程地图的重点是充当您业务的视觉指南。确保您正在利用 CRM 软件、任务管理软件、旅程地图软件，甚至在白板上将其绘制出来以查看每个阶段、渠道、细分和时间线。人类是视觉学习者，这就是视觉引导往往非常有效的原因。

5. 概述客户目标

从客户体验调查中收集数据以确定客户的目标是什么。不知道他们为什么有兴趣首先进行购买会使您的地图处于不利地位。如果您知道他们想要什么，您可以调整您的旅程以满足客户的需求。客户旅程地图专注于客户，因此请记住，您是根据这些目标构建地图，而不仅仅是概述内部策略。

6. 从 CRM 软件中收集数据

上下文就是一切。客户体验调查是确定您的旅程应该如何运作的一个很好的开始，但有些目标并不现实。企业没有无穷无尽的资金来投资旅程。有时必须做出牺牲。然而，知道在哪里投资并明智地使用任何可用资源可以减轻大部分压力。 CRM 软件将帮助从销售、营销和支持团队收集数据。它将使用该数据生成报告，然后您可以使用这些报告来确定下一步是什么。

7. 留有改变的空间

随着时间的推移，企业将改变他们的营销、销售和支持策略，以满足客户的需求。如果您使用的是不反映当前客户体验和旅程的旧客户旅程地图，您将不知道需要在哪里进行更改以及一切都很好。确保您使用的软件允许进行这些更改。

8. 监控结果

不要忘记监控您对客户旅程所做的任何更改的结果。不要一次做太多或太少。最小的更改可能会留下最大的影响，因此请确保您有耐心并定期应用更改，但可管理。记录您的发现并确定您的下一个更改应该从那里开始。

统计数据证明客户旅程映射有效

正如我们多次提到的，构建客户旅程地图会带来很多好处。这样做有助于优化客户角色和整体客户体验。如果您仍然不相信这种情况，这里有一些数字供您参考，以了解客户体验以及开始绘制客户旅程图的重要性。

“在考虑购买之前，79% 的消费者希望看到品牌关心”（Wantedness）。
“55% 的消费者愿意为有保证的良好体验支付更多费用”（赫芬顿邮报）。
“87% 的消费者表示品牌需要更加努力地为客户创造无缝体验”（Zendesk）。
“到 2020 年，客户体验将超过价格和产品，成为关键的品牌差异化因素”（AnswerDash）。
“完全参与的客户在钱包份额、盈利能力、收入和关系增长方面比普通客户高出 23%”（盖洛普）。

客户旅程地图有助于改善整体客户体验。如您所见，当您优先考虑客户体验时，您可以期待更高的保留率、更积极的客户体验，让自己在竞争中脱颖而出，并且您可以期待收入显着增加。

每个客户旅程地图都是不同的

客户旅程地图是任何企业客户体验战略的重要组成部分。如果您尚未绘制客户地图并使用该地图来确定如何优化您的业务战略，那么您将自己置于显着的劣势。客户不再将企业与他们销售的产品区分开来。他们想要积极的体验，并且愿意为此付出更多。如果你不能提供那种体验，他们就会去找能提供这种体验的人。这就是为什么映射客户以及他们如何与您的业务互动是关键的原因。

我们已经向您展示了有哪些类型的地图、要避免的错误、如何构建自己的地图以及在客户旅程地图中包含哪些内容。我们需要强调的是，并非每张地图看起来都一样。您根本无法复制别人的地图并希望您的客户符合您希望他们体验的内容。您的客户将决定他们希望如何被对待以及他们对您的期望。你不能让你的产品说话，因为这已经不够了。

无论这是您第一次绘制客户旅程地图，还是您没有从当前地图中获得所需/预期的结果，这份客户旅程地图的终极指南都应该有助于为您的业务指明正确的方向。为了让您的企业获得最大的成功机会，需要在地图中列出一些基本要素，但它们都归结为一件事：客户体验需要个性化并优先考虑。您现在必须开始优化您的旅程；你等待的时间越长，你就越有可能落后于竞争对手。