理解和实施潜在客户评分模型的绝对指南

什么是潜在客户评分？

潜在客户评分是一个过程，在该过程中，基于价值分配的标准，根据潜在客户或客户的预测潜在购买意愿为他们打分。 这些标准，其个人得分相对于他们表明商业兴趣的可能性进行加权，包括潜在客户的行为、人口统计特征和表达的偏好。 准确评分潜在客户的能力提供了确定最有可能的销售前景并将其汇集到您的销售团队的潜力，这可以提高他们的成交率甚至销售规模。

什么是铅？ 潜在客户是具有购买潜力的合格潜在客户。 传统上，潜在客户质量由营销部门在评估其概况后确定。 因此，潜在客户评分系统（如今通常由营销自动化软件处理）衡量潜在客户对公司的感知价值。 低于一定的领先分数，潜在客户可能需要进一步培养； 超过一定的分数，他们将被转发给销售团队。

对于许多公司来说，线上的潜在客户多于线下； 无论哪种方式，对于一家拥有在线业务和许多潜在客户的公司，潜在客户评分都是筛选在线访问者数量并确定哪些潜在客户是合格的以及何时以及如何寻求他们的有效方法。

我需要潜在客户评分模型吗？

并非所有公司都需要潜在客户评分软件。 潜在客户评分对于销售团队面临足够潜在客户以牺牲其他潜在客户为代价的公司最有用。 在这一点上，潜在客户评分模型是确定哪些潜在客户最有利可图的高效工具。

在没有这些情况的情况下，如果您的销售团队能够有效地解决现有的潜在客户流入，您可能会从进一步的潜在客户生成工具策略中受益。 潜在客户生成可能采取广告、电子邮件通讯、内容营销和优化搜索引擎结果的形式。 它发生在铅生命周期的开始； 潜在客户生成之后是潜在客户培育，在此期间，随着更多信息的了解，可以归因（和调整）潜在客户分数。

当然，拥有超过您可以处理的潜在客户不一定是坏事，除非您的销售团队认为他们没有获得最高质量的这些潜在客户。 如果销售部门抱怨潜在客户不好，这也表明需要潜在客户评分功能来解析它们。

为了分析潜在客户，您必须收集有关其个人资料和活动的数据。 您将需要潜在客户跟踪和智能工具——用于跟踪和管理电子邮件营销、客户互动和网站活动的软件，以及用于博客、登录页面和电子邮件模板的内容管理的软件。 客户数据和行业活动也可以从社交媒体和搜索引擎结果中收集。 您的公司可能已经拥有 CRM 平台； 营销自动化和社交媒体跟踪工具是您的 CRM 软件应该具有的一些最有用的集成之一。 如果您的公司缺少 CRM，您可能会考虑提供内置营销自动化工具的 Infusionsoft、NetSuite、Zoho CRM 等提供商。 这些工具可以生成有关您的潜在客户的高度具体的信息，并使您能够区分哪些特征需要获得高分。

如果您不确定如何评估不同的 CRM 平台，请参阅我们的《了解 3 种 CRM 类型的初学者指南》。

我如何为潜在客户评分？

好吧，你不知道——营销自动化软件可以。 但是，您、您的营销团队和您的销售团队需要调整并确定哪些标准对潜在客户最重要； 换句话说，与封闭式销售最相关的特征以及它们应该被赋予多大的权重。 此外，潜在客户分数会随着时间而变化——数据会衰减，潜在客户在做出决定之前只会等待很长时间，等等。 有一个窗口最适合销售方法。

虽然预测性潜在客户评分工具可以帮助自动化此过程，但了解正在评分的内容很重要。 在对潜在客户进行评分时，您的方法必须考虑三种类型的标准：明确的、隐含的和消极的。

• 明确的标准。 这是领导有意提供的信息。 这可能来自直接互动，例如通过电话、网络聊天或电子邮件进行的交流； 它也可以通过内容下载所需的在线表格提供。 明确的标准通常会告知我们潜在客户的专业资料，可能包括：

• • 公司、业务类型或行业
  • 地点
  • 职称
  • 权限级别
  • 收入
  • 预算
  • 在职员工人数
  • 铅源

• 隐式标准。 这是通过分析他们的在线行为得出的有关潜在客户的信息。 这些信息不是由领导故意提供的，而是可以提取或推断出来的。 例如，关于一个人的位置的显式数据提供了关于他们可能访问的商店分店的隐式数据。 其他形式的隐式数据包括：

• • 在线活动——分析工具可以监控您的网站页面被访问了多少、哪些页面、访问者逗留了多长时间以及他们点击了哪些链接，所有这些都在一定的时间范围内。 此外，分析来自入站链接的流量可以了解他们认为哪些广告有吸引力以及他们来自哪些推荐网站。
  • 内容交互——下载特定内容，如电子书、新闻稿、视频、播客、白皮书等，可以生成有关他们兴趣的信息。 这也适用于网络研讨会等在线活动
  • 订阅——电子邮件通讯、RSS 提要和其他对持续内容的请求表明对您的工作的持续兴趣。
  • 电话 – 如果呼叫功能集成在您的 CRM 中，这尤其有效。 电话记录及其持续时间可以让您深入了解潜在客户对了解您的产品的承诺。 调用也可以产生大量明确的标准。
  • 线下活动——参加会议或行业活动有助于提升对发展技能或网络感兴趣的潜在客户的形象。

• 负面标准。 这是用于平衡您的潜在客户分数并说明数据不准确或潜在客户兴趣随时间减弱的信息。 考虑到负面标准，可以了解何时额外的联系可能会产生收益递减或完全推开潜在客户。

• • 对营销信息（例如电子邮件、短信或电话）缺乏响应
  • 退订正在进行的内容提要
  • 请求添加到请勿联系列表
  • 长时间不活动
  • 缺乏决策权（例如，他们的职位是实习生）
  • 访问某些网站页面； 访问您的职业页面将表明他们对您的公司的兴趣不是作为客户

请记住，每个类别可能有数十到数百个单独的数据点。 咨询入站营销专家可以帮助您确定哪些标准最适合您的业务。 之后，您的销售和营销团队应协调确定每个标准的评分方式——当然，负面标准会得到减分。 下一步是确定触发销售团队关于有希望的潜在客户通知的阈值。 随着您的团队更好地确定特定潜在客户最容易接近的范围，此阈值可能会有所不同。

潜在客户分数是否反映了潜在客户的真实价值？

是的，只要您准确衡量了标准，因为它们代表了您公司的价值。 如前所述，可以有数百个数据点用作标准，它们一起尝试创建潜在客户波动兴趣和购买潜力的综合概况。 这不仅仅是寻找人口匹配的问题。 两个相似的潜在客户可能符合相似的人口统计标准，但仍会获得不同的分数； 在线活动的频率是一个隐含的标准，也会影响潜在客户得分。

假设这两个潜在客户都满足职位、行业、购买力、国家、权力级别等 - 只要你喜欢 - 潜在客户评分可以分析积极评分行动的差异并在时间轴上进行比较。 如果潜在客户都观看了在线演示、下载了白皮书并查看了定价页面，但其中一个在过去 10 天内完成了此操作，而另一个在过去 3 个月内完成了此操作，并且近期没有太多活动，那么他们的潜在客户得分将有所不同。 第一条线索是主动的，第二条线索是被动的或潜在的。

因此，第一个潜在客户的分数可能表明您的销售团队成员已准备好联系。 第二个潜在客户的分数可能会落在一个范围内，表明潜在的额外潜在客户培育。 具体情况取决于您的业务和行业。

当然，您的公司还必须自行确定典型销售周期的时间范围。 在上面的例子中，10 天是一个标准的甚至是快速的窗口； 但是，三个月太长了。 您需要与您的销售团队协调，以确定在您确定潜在客户不会购买之前可以经过多长时间。

我如何知道我的数据是否良好？

如果您是一家在线销售您的服务的企业，您必须假设至少您的一些访问者对您的公司有合法的专业兴趣。 您也可能会收集到大量无效率的访客。 潜在客户评分系统试图解释低质量数据的存在或完全不存在数据。

如果您的公司涉及 B2B 服务，您可能希望根据电子邮件地址来衡量潜在客户质量。 常见的电子邮件提供商——yahoo.com、hotmail.com、gmail.com——将获得比表明与另一家公司有关系的地址更低的分数。 如上所述，常见的提供者可以作为否定标准包括在内。 这为您收集的潜在客户数据设定了质量标准； 您的模型仍会对其进行分析，并为这些潜在客户打分，但如果您认为它们不太可能转化为销售，那么模型将考虑这一点。

此外，收集显式和隐式标准的过程并不完全涵盖 - 潜在客户资料的某些方面可能未填写。 在潜在客户评分最佳实践方面，潜在客户的优先级是必要的，完整的信息优于没有的信息。

实施潜在客户评分模型

为了实施潜在客户评分模型，您需要建立一个流程，您和您的团队可以通过该流程确定潜在客户评估和评分标准。 这个过程可以分为几个步骤。

1. 建立理想的买家档案

在根据标准确定潜在客户资格之前，您需要区分一个潜在客户和下一个潜在客户的信息。 与您的销售团队联系并从您的 CRM 软件和销售日志中收集数据，以查看表明买家销售准备情况的过去交易和机会。 请参阅您的网站分析工具以获取在线活动日志，以缩小与潜在买家一致的行为范围。 使用您收集的人口统计信息和行为特征，您可以建立理想的买家档案。

2. 确定标准和建立清单

有了这个买家资料（可能仍会发生变化），您可以与您的营销和销售团队协调，将资料分为显式、隐式和负面标准。 如前所述，每种类型可能有数十或数百个标准，因此无论您是仅建立内部记录还是用外部资源补充您的列表，您都可以根据需要进行细化。 在这一点上更详尽可能会有所帮助，因为您稍后会缩小列表的范围。

建立单独的显式、隐式和否定标准列表。 提醒一句：

• 明确的标准包括特定于个人、他们的公司以及他们与您的关系的人口统计数据。
• 隐性数据包括在您的网站上或与公司代表采取的增值操作，例如观看演示、查看价格页面、拨打持续时间超过 2 分钟的电话、查看博客文章、参加网络研讨会或下载白皮书。
• 负面标准包括表示不感兴趣的行为，例如退订邮件列表、一段时间内没有网站活动、负面社交媒体评论、垃圾邮件投诉或拒绝购买或续签合同。

将列表提交给由利益相关者组成的小组，并让他们单独检查他们认为对潜在客户评分有用的数据点，并标记他们是否认为每个标准都是必要的、重要的、有影响的或负面的。 给他们时间来彻底——自动化将在以后出现。

3. 整理列表并赋值

每个团队成员的列表可能略有不同。 就纳入标准达成普遍共识。 对于哪些标准是必要的、重要的、有影响的或消极的，可能存在一些分歧。 给团队成员一个解释自己的机会。 请记住，如果缺少相当迟钝的数据点，评分模型可能会惩罚原本有希望的领先优势，因此现在是缩减标准列表的时候了。

一旦你有了明确、隐含和否定标准的综合列表，就可以将它们重新分配给你的团队进行评分。 这是建立铅评估方法的好时机。 如果您使用营销自动化软件，或者如果您的 CRM 内置了它，那么使用他们的评分方法是方便的。 它可能基于分数、字母等级、一系列术语（如热、暖、冷和冷）。 您可以发挥创意——例如，面向销售的平台 Close.io 使用一系列五个火焰对潜在客户进行评分——但要确保你的软件能够适应它。

4. 确定分数并建立阈值

重复您用于建立综合标准列表的过程，以就评分达成共识。 一旦您的团队就每个分数的价值标准达成一致，您将需要建立一个阈值，将有希望的潜在客户视为已准备好销售。 记住——这个门槛不应该代表你的理想买家，而是设定一个最低标准。

建议人口统计标准不应超过总分的一半。 毕竟，理想的人口统计匹配本身并不表示愿意购买——还必须有匹配的行为线索。

5. 部署前测试你的模型

根据您的 CRM 记录，在现有管道潜在客户和机会的随机样本上测试您的评分系统。 从开放的机会、失去的机会、封闭的销售中汲取灵感。 根据您的新系统为每条记录分配一个分数。 检查您的样本中有哪些百分比有资格作为销售线索。 如果您觉得您的评分系统与数据不匹配（大量低分潜在客户实际上是成功完成的销售），您可能需要调整您的模型，但稍后有时间进行调整。

6. 部署后测试你的模型

一旦新数据开始出现，您可以修改评分系统以适应不一致或市场变化。 与您的营销和销售团队中的主要利益相关者定期举行会议，以审查和更新评分模型，以便最高分准确地反映最高质量的潜在客户。

回顾时，请考虑未转化为机会的高分潜在客户。 评分模型有问题吗？ 如果是这样，请考虑您可以采取哪些措施来防止错误的线索被高度优先考虑。 您可能需要查看头衔、公司、权限级别或地区的人口统计质量，或调整与某些隐含标准相关的值。

请记住让您的销售团队了解最新情况！ 不同意潜在客户分数的销售代表可能会忘记该潜在客户。 考虑销售代表的反馈，或者更好的是，允许他们手动更改潜在客户的分数以将潜在客户置于适当的阶段。 如果销售团队无法获得太多合格的潜在客户，您可能需要评估您的评分模型是否准确反映了相对潜在客户价值，或者您可能需要提高最低阈值。

7.利润！

您的潜在客户评分模型需要定期审查和不定期维护，但一旦您的团队准确了解哪些标准最符合销售准备就绪的潜在客户，您的营销自动化会将这些潜在客户汇集到您的销售团队。 花更少的时间解析合格的潜在客户，花更多的时间完成销售，可以更有效地利用他们的时间，并提高完成交易的频率。

理解和实施潜在客户评分模型可能看起来很艰巨，但是当分解成可消化的部分时，这个过程很容易理解。 潜在客户评分模型对于收到大量感兴趣的客户并增加您的在线流量的企业非常有用。 开发模型需要在短期内进行一些有限的额外工作，但从长远来看，它将为您和您的团队节省大量时间和重复性工作，这些工作加起来。 从这些方面考虑潜在客户评分模型 - 一项可以提高效率和更高销售业绩的投资 - 突然之间，任务变得容易多了。 现在走出去，使用这些最佳实践获得一些潜在客户！