营销中的模因：什么是允许的，什么是禁止的

随着 2021 年的版权改革， “漫画、模仿和模仿”的权利被纳入法律（UrhG 第 51a 条）。 这种新的“版权障碍”尤其允许以模因的形式使用第三方文本、图像或视频（作者对版权改革的贡献）。

因此，模因可以越来越多地出现在公司的社交媒体帖子中或作为广告中的广告媒体。 然而，经常被忽视的是， “漫画、模仿和模仿”的权利并不构成使用模因的免费门票。

因此，在下面的文章中，您将了解什么是漫画、模仿和模仿，允许使用的限制是什么，以及哪些用途仍然被禁止。

传播和营销中的模因

根据维基百科的说法，模因是“一种在人们之间传播的创造性创造的意识内容。 这通常是幽默和欢呼的，有时也是讽刺的，因此具有社会批判性” 。

如今，meme 主要被称为 gif 动画，它可以作为响应集成，例如，在社交媒体平台或信使的评论字段中。

由于模因比文本或表情符号更能传达情感，并且省去了制作广告材料的工作量，因此它们对于营销也很有趣。

但是，模因通常基于受版权保护的电影、电视剧、现场活动或名人照片的剪辑。 因此，之前是否可以在未经作者同意的情况下使用 meme 是个疑问。 引用权没有多大用处。

严格的报价权

为了显示“漫画、模仿和模仿”的新权利的范围，看看更严格的引用权（UrhG 第 51 条）会有所帮助。 即使在接手别人的作品时提到了引用权，这也往往是不适用的。 因为这句话假设收养是你的想法和解释的证据。

因此，引用权的申请范围非常狭窄。 例如，带有电影场景的电影评论或带有网站截图的网页设计趋势评论是可能的。 即使一篇文章的确切措辞很重要，并且用你自己的话来复制一个有针对性的采访是不够的，也可以引用一个引文。

模因很少履行这样的记录功能，这就是为什么对它们来说需要一个单独的例外。

漫画、模仿和模仿的低门槛

与引用相反，漫画、模仿和模仿不必作为参考。 他们想要增加乐趣也足够了：

• 漫画——漫画的特点是讽刺强调或夸大人、事物或过程的特征，并希望将它们暴露在嘲笑或以其他方式突出它们。
• 模仿——模仿是对第三方内容的修改，用于讽刺或批评。
• Pastiches——到目前为止， “pastiches”这个词还没有被使用过，至少在通常的说法中是这样。 它的意思是模仿或依赖，例如致敬或模仿。

漫画、模仿和模仿很难相互区分，并且经常在概念上重叠。 因此，它们在法律中也被概括为一项权利。 它们的共同点是讽刺元素，这也是模因的基础。 根据法律理由，除了混音、模因、GIF、混搭、同人艺术、同人小说、封面或采样之外，模因还被命名为仿制品的示例。

使用模因的许可也适用于公司。 但是，它只延伸到模因的版权部分。

商标和个人权利

图像或视频的版权保护仅适用于记录本身，而不适用于记录中所描绘的人或品牌。 例如，如果竞争对手或演员的徽标出现在模因中，则版权法可能允许其使用，但同时代表商标或个人权利的侵犯。

除了版权之外，还必须检查这些“主题的权利” 。

模因中的外国品牌和公司

个人不必遵守商标法。 另一方面，公司或自由职业者必须避免混淆、形象转移或其他公司和品牌退化的风险（§§ 14、15 MarkenG）：

混淆的可能性。

如果目标群体可能将使用 meme 视为合作或其他经济联系的标志，则会出现混淆的风险。 例如，如果模因中竞争对手的徽标意味着使用该模因宣传的自己的产品可能被误认为是徽标所有者的产品，则混淆的风险将更大。

使用模因时，很少有混淆的可能性。 是因为他们倾向于以讽刺的方式瞄准品牌，还是因为他们被认为是模因，即仅仅作为交流工具。 但是，如果模因本身用作插图，则可能会出现混淆，例如，使用竞争对手广告剪辑中的大气场景来宣传自己的产品。

图像传输：

也不允许利用形象，即对知名品牌的欣赏（表情包中主要使用知名品牌）。 如果模因用户可能被指控从品牌的良好声誉中获利，则存在这种声誉剥削，例如，如果一个小型搜索引擎宣传“与谷歌一样好” 。

在模因的情况下，如果模因被相对使用，就会出现这种风险，例如，如果自行车制造商会发布带有跑车的模因和随附的文字“像我们的自行车一样运动”。

减少。

减少是为了贬低品牌的有效性和光彩，例如在以“MacDog”和“MacCat”的名义销售动物饲料时，因此，根据联邦法院的说法，降低了麦当劳的品牌。

由于模因通常具有讽刺意味，因此其中许多还突破了允许范围。 该限制适用于不符合实际情况的削减，即滥用竞争对手。 此限制也适用于个人，但公司需要更加小心，不应使用贬低其他公司或其品牌的模因。

违反竞争法：

除违反商标法外，竞争法的违反也可能源于上述原因，例如不公平的比较、竞争对手及其商标的贬低或诋毁等。

侵犯版权：

图形商标通常也受版权保护。 在这种情况下，模仿、批评或模仿的权利也必须涵盖商标的使用。 然而，情况通常是这样，因为在大多数情况下，例如，品牌是模仿的核心。

由于风险较高且需逐案核查，不得在营销中使用带有第三方品牌、标识、标签或竞争对手或其他公司产品的表情包。 除非它们仅用于交流目的。

例如，如果媒体行业的一家公司希望每个人都有一个愉快的午餐时间，并发布了与 Ronald McDonald 的 meme，那么 meme 的这种使用主要具有交流功能。 如果这个帖子来自另一个汉堡烘焙商，情况会有所不同。

个人权利和个人形象权

除了国外的品牌或公司，人们主要以模因为代表。 这些也有权获得其广告价值的保护：

• 侵犯肖像权：发布人物肖像通常需要征得同意（第 22 条第 (1) 款 KUG）。 只有在人们站在历史事件的背景下（例如在舞台上）或作为集会的一部分等（例如在演示中或在公共活动中作为观众的一部分）的情况下，这里才有可能例外（第23 (1) No. 1 和 3 KUG)。
• 图像转移和退化：但即使录制是在公开露面的情况下进行的，也不得用于掠夺或降低一个人的经济价值。 除了禁止侮辱外，这还意味着不能通过援引“模因权”来规避一个人为“广告露面”而必须向知名人士支付的费用。

这表明，尽管有新的法律规定，但在法律上仍然不允许对名人使用模因——除非广告商可以援引言论自由。

Sixt 方法

汽车租赁公司 Sixt 以未经名人同意将名人纳入广告活动而闻名。 如上所示，这从根本上是不可接受的，因为它利用了一个人的广告价值。

然而，Sixt 依赖于其言论自由，在 BGH 看来，公司也有权享有这种言论自由。 但是，必须考虑以下因素：

• 与公众相关的事件： Sixt 通常是指政治家的失礼或媒体和其他媒体广泛讨论的类似情况。
• 前景评论：广告包含对事件的评论，例如讽刺评论，其基于与一个人的表现进行比较而产生的坠落高度。 讽刺性的陈述在视觉上处于前台。
• 每日新闻：为确保活动对公众仍然具有相关性，正确的广告会非常迅速地发布，通常在三天内，并被激活。

其他公司也使用 Sixt 的方法做广告，但如果没有“战争基金” ，则绝不应这样做。 因为即使一位知名人士最终犯了错，一桩可能的法庭案件一审也可能导致 10,000 至 15,000 欧元的费用。

如果事实证明模因的使用超出了允许的范围，那么受影响的人也会得到补偿。 对于当地名人来说，这只能是几千欧元，对于好莱坞名人来说，可能是五到六位数。 因此，必须始终评估风险。

交流和广告使用的风险程度

实际风险取决于哪些模因用于哪些目的以及由谁使用。

最重要的是，使用类型是决定性的：

• 交流性使用：交流性使用意味着在与用户的对话中使用模因作为表达手段。 典型案例是使用大多数社交网络提供的动画 gif。 在这种情况下，重点是意见和沟通的性质，违法的风险很低。
• 用作广告媒介：如果模因用于直接宣传产品或公司的广告或帖子中，则风险很高，这种使用应事先由专家进行合法检查。 如果模因上描绘了第三方品牌或人物，这在任何情况下都适用。

除了法律方面，模因也可以在风险基础上使用。 例如，好莱坞演员不太可能采取行动反对小型初创公司使用带有其形象的模因。

反之，广告公司越大，可能性越大，因为如果公司的偿付能力增加，补偿就越高。 这也使得发现这种潜在的违法行为的可能性更大。

另请阅读：为什么绩效营销对您的企业很重要？

清单

您可以使用以下清单来检查是否应将 meme 用于营销目的：

是交际用途吗？

风险低，使用合理。

是否用作广告媒介（例如横幅、广告）？

风险越高，广告公司的影响范围就越大。 建议提前进行法律检查。

模因中是否显示了外国品牌？

不得出现合作，即不得与自己的服务和产品进行比较，不得滥用品牌。 避免使用竞争对手品牌的模因。

模因中是否描绘了一个人？

通常不允许使用，除非是关于公共事件的声明（Sixt 方法）。

结论和实用建议

“漫画、模仿和模仿”的权利也为营销提供了优势。 然而，这些首先存在于不直接宣传产品或您自己的公司的在线讨论或帖子中的模因的交流使用中。

一旦模因被用作广告材料，侵犯第三方商标或人身权利的风险就会大大增加，应提前进行法律检查。 例如，与 Sixt 所展示的类似，对言论自由的诉求受到质疑。 在这种情况下，新规定的优势至少在于可以使用模因来代替名人的图片。