声誉风险管理：在数字时代保护您的科技品牌

已发表: 2024-07-30

声誉是公司的宝贵资产。在万博宣伟的《2020 年企业声誉状况：现在一切都很重要》中，全球高管将其公司市值的 63% 仅仅归因于声誉，这一数字令人震惊。

任何对公司声誉的攻击都称为声誉风险。这些风险可能会导致利润流失、引发法律问题并导致投资者逃离。这强调了准备好全面的声誉管理策略的重要性。

在本文中，我们将解释什么是声誉风险以及如何成功地将声誉风险管理纳入现有流程。

在本文中

当今声誉的重要性
了解声誉风险管理
声誉风险管理的关键因素
有效管理声誉风险
监控声誉的工具
危机管理策略
建立强大的品牌形象
数字媒体对声誉的影响
声誉风险管理的未来趋势

数字时代声誉的重要性

随着信息在数字空间中像野火一样传播，声誉风险管理正在成为企业战略的重要组成部分。声誉风险管理可保护您组织的形象，避免与利益相关者产生任何影响和经济损失。

对于科技公司来说，风险甚至更高。由于技术进步的速度，人们对其市场主导地位和对其产品的不道德使用提出了担忧。这引起了公众和政府的密切关注。

过去几年，对科技的信任也跌至历史最低点。这是由于该行业收集和处理敏感用户数据。网络安全公司 Vercara 于 2023 年进行的一项研究显示，在网络安全失误后，高达 75%1 的消费者准备停止对公司的支持。使问题进一步复杂化的是声誉风险管理的存在，这在所有行业都很常见。

什么是声誉风险？

声誉风险是指可能损害公众对公司的看法并对其财务和生存产生负面影响的任何行为或事件。一旦负面看法扎根，就会迅速损害公司多年来建立的声誉。通常，这种损害很难逆转。

忽视声誉风险的后果

忽视声誉风险可能会产生许多有害影响，例如：

忠诚度和信任度下降
财务损失
不利的新闻报道
更严格的监管调查
难以发现和留住人才
法律责任和诉讼

X（以前的 Twitter）就是一个很好的例子。在埃隆·马斯克 (Elon Musk) 做出一些破坏性决定后，该社交媒体平台因抵制而损失了近 1500 万用户和 7500 万美元的年收入。

另一个声誉受损的社交媒体平台是 Facebook。这一切都始于剑桥分析丑闻，该丑闻使 Facebook 遭受了数百万美元的罚款，并因激烈的诉讼而损害了其声誉。此后，该公司的平台一直在努力恢复。公众和政府继续对该平台参与不道德使用平台的行为提出担忧。 2022 年的报告中，信任度得分最低，为 57。

造成声誉风险的因素

存在一些潜在的声誉风险。一般来说，它们可以分为两种类型：内部和外部。

1. 内部因素

公司声誉面临的最大威胁来自内部。内部风险因素可能源于公司、员工和合作伙伴的直接行为。这些因素包括：

产品质量

让我们审视一下我们自己的消费者行为。当您收到有缺陷的产品时，您有何反应？您可能会做以下两件事之一：退回产品或避免将来从同一家企业购买。您甚至可以留下负面评论作为良好的衡量标准。

这凸显了一个关键点：高质量的产品对于促进重复购买和维持强大的品牌声誉至关重要。在产品发布之前投入更多资源可以避免投诉和退款。当您始终如一地提供卓越的产品时，您就会建立对公司的信任。这种信任鼓励积极的评价并培养积极的口碑，这是销售和声誉的关键驱动力¹ 。

客户服务

客户服务也与公司的声誉密切相关。您的客户服务部门充当您品牌的代表，塑造您的品牌客户认知，尤其是在处理和解决问题时。在 Zendesk 的一份报告中，良好的客户服务使五分之三的消费者对品牌忠诚。

因此，糟糕的客户服务可能会对您的声誉产生不利影响。回想一下您在与客户服务代表进行令人沮丧的通话后被搁置或面临未解决问题的经历。这些场景足以让消费者远离你的品牌。事实上，一项研究发现，86% 的消费者在经历过两次糟糕的客户服务体验后就会放弃他们信任的品牌。

员工和领导行为

在所有内部因素中，员工和领导行为对声誉影响最大。这是因为它们直接影响其他因素并可以复合其影响。

公众的看法很大程度上取决于公司领导者的行为。一项研究表明，70% 的消费者如果不同意某个品牌的领导人或行为，就会抵制该品牌。这并不奇怪，因为在公众看来，高管的行为反映了公司的原则。

各级员工也在维护组织声誉方面发挥着作用。不专业的行为、粗心的社交媒体帖子，甚至下班违规行为都会给公司带来负面影响。

2、外部因素

另一方面，外部因素是由公司无法控制的事件引起的威胁。这些因素进一步受到消费者、媒体、竞争对手和恶意实体的行为的影响。

社交媒体

社交媒体的病毒式传播可以成为强化品牌形象的有力工具。当客户分享好评或推荐时，他们很快就会被分享、点赞或评论。这些可以快速将客户的情绪推向更广泛的受众并吸引潜在客户。

然而，社交媒体是一把双刃剑。那些有助于建立品牌的平台也可能很快将其推倒。来自客户或员工的单个帖子，无论准确与否，都可能随着传播而迅速升级。在一份报告中，52% 的参与企业已经遭受了破坏性帖子的影响，销售额和市场价值都被抹去了。

媒体报道

良好的新闻报道可以帮助增强公众认知。与社交媒体类似，它可以产生连锁反应，吸引新的消费者和投资者。看看苹果公司精心管理的媒体形象。他们总是利用媒体报道来巩固自己作为创新领导者的地位。

然而，真正的力量在于不利的媒体。 2019 年的一项研究显示，负面新闻的影响是正面新闻的三倍。

媒体的目光可能是无情的。负面新闻往往会引起轰动，并会严重损害一个人的形象。丑闻、数据泄露或道德失误都可能成为头条新闻，迅速让利益相关者反对你。一篇负面新闻文章甚至可能会让您失去 22% 的潜在客户。

市场认知

市场认知取决于公众对您公司的看法。它进一步受到社交媒体和媒体报道的影响。积极的市场认知可以为您带来竞争优势并吸引更多业务。

就竞争而言，市场认知也受到竞争对手的影响。任何竞争对手的产品发布或争议都可能改变市场看法。涉及竞争对手的行业争议可能会改变你的看法。另一方面，如果你不能适应，产品发布和新产品可能会促使客户参与竞争。

有效声誉风险管理策略

1. 如何制定全面的声誉管理策略

声誉管理是主动的。它涉及积极塑造您的品牌的认知方式并随着时间的推移保持这种积极的形象。以下是管理声誉的分步指南：

第 1 步：了解公司的价值观

从强大的公司价值观和精神的坚实基础开始。这些核心原则定义了您的品牌形象并指导您的信息传递。当您的行动和声明符合这些价值观时，您就可以在利益相关者中建立真实性和可信度。此外，公司价值观可以帮助您应对环境、社会和政治问题，确保您的立场是真诚的，而不是投机取巧的。

第 2 步：了解利益相关者的价值观

您应该清楚地了解利益相关者的价值观。他们相信什么？他们的不容谈判的是什么？这些都会影响他们对您公司的看法。然后，比较你们的价值观以找到共同点并解决潜在冲突。虽然倾听利益相关者的意见并偶尔对利益相关者负责很重要，但不要损害你的核心价值观。试图取悦所有人只会削弱你的声誉，让你不断地追求公众的认可。

第 3 步：评估您当前的声誉

进行声誉审核以了解您当前的地位。首先研究关键领域：谷歌和社交媒体。搜索提及您公司的内容，包括产品、高管、评论、争议和相关新闻。扫描主要社交媒体网站以获取点赞、评论、反应和相关主题标签。此过程有助于评估对您公司的整体情绪——积极、消极或中性。定期执行此操作，以便为您的声誉可能受到的攻击做好准备。

第四步：确定关键人员

确定管理客户互动的合适人员：

跟踪评论和评论：通常由销售或客户服务代表处理。

评估回复需求：由营销团队成员管理，他们决定何时以及如何回复评论。

提供响应：在较小的公司中，这可能是 SMM 专家、销售代表或任何熟练员工。

捍卫公司的地位：任何熟悉品牌声音、知识渊博的专家都可以完成这项任务。

确保这些人拥有必要的工具并了解与利益相关者互动的准则。

第五步：掌握回应的艺术

现在，是时候执行应对强烈反对的艰巨任务了。不要回避它们，而应将负面评论视为改进服务或产品的机会。请遵循以下准则：

开发响应模板以加快和自动化您的工作。

在所有渠道中保持一致、个性化、专业和礼貌的语气。

仔细地做出回应，从问候开始并称呼客户的名字。

针对负面评论私下提供奖金，例如免费送货或折扣优惠券。

优先考虑快速反应，以迅速改变公众的看法。

记住要坚持你的核心原则。尽管遭到强烈反对，但始终将你的回应立足于你的价值观有助于维持公众的信任。

第六步：放大积极反馈

在您的社交媒体渠道上分享积极的评论作为内容。包括完整的评论和原始网站或页面的链接，以确保真实性。这有助于建立信誉并为您的品牌提供强有力的认可。

第7步：分析和调整

最后，跟踪您的结果以了解人们如何看待您的品牌并确定需要改进的领域。如果您收到差评，请确保履行任何承诺，以改进并向利益相关者通报您的进展情况。

2. 投资于员工培训和敬业度

您员工的行为与您的工作场所文化息息相关。一个促进开放沟通和发展的积极工作场所可以间接有利于您的声誉。有效的培训可以提高绩效，从而带来更好的产品和服务。投资于员工发展还表明您致力于发展、吸引顶尖人才和投资者。

您可以通过使计划与您的价值观保持一致并利用游戏化来充分利用培训。除此之外，继续保持内容更新和实用，这有助于确保员工紧跟行业趋势。最后，通过 KPI 进行衡量，以便您可以确定您的计划是否有效。

监控声誉风险的工具和技术

公司还可以求助于第三方平台和数据分析来评估其声誉风险。

1. 声誉监控工具

有许多平台可以帮助您监控您的声誉。这些工具通常根据您要监控的指标进行分类。这些包括：

社交媒体监控和倾听

这些工具可以跟踪主要社交网络上对您的品牌、产品或关键人员的提及。他们还可以提供分析情绪并帮助您了解客户对话的工具。虽然这些工具对于大多数科技公司来说都是必不可少的，但它们对于衡量客户满意度的 SaaS 公司、监控产品热度的硬件公司以及跟踪道德辩论的人工智能公司尤其有用。

审核管理

这些平台汇总了来自各个网站的评论。除了收集评论之外，它们还允许用户直接从平台进行回复，从而消除了访问多个网站的麻烦。 SaaS 公司和电子商务平台可以从这些工具中获益最多。

新闻和网络监控

与社交媒体聆听工具类似，这些平台对于所有科技公司都至关重要，尤其是网络安全或人工智能/机器学习领域的公司。这些工具跟踪媒体报道、行业趋势和竞争对手的提及，让公司尽早了解潜在的公关问题或安全漏洞。

2. 使用数据分析进行声誉管理

数据分析可用于通过情绪或竞争对手分析来跟踪和分析与声誉相关的指标。情绪分析通过监控您品牌的提及来衡量公众情绪。另一方面，竞争对手分析可以突出您与竞争对手相比的优势和劣势。这使您能够及时规划并应对声誉挑战。

您可以衡量的关键指标包括：

话语权份额 (SOV)：衡量与竞争对手相比，您拥有多少行业或品牌对话。 SOV越高意味着知名度和影响力越大。

参与度指标：跟踪内容的点赞、分享、评论和点击。

媒体报道：检查媒体提及的音量和语气。

评论评级和数量：监控 Google 和 Yelp 等平台上的评级和评论。

社交媒体追随者增长：追随者的稳定增长表明兴趣和潜在影响力不断增长。

网站流量和推荐来源：分析您的网站流量来源。来自信誉良好的网站或搜索引擎的高流量通常意味着良好的公众认知，但它也可能预示着攻击。

危机管理和损害控制

1. 识别潜在的声誉危机

如何在公关危机发生之前发现它？首先，关注顾客情绪的细微变化。负面评论突然激增或参与度明显下降可能是早期迹象。您还应该留意模式——对同一问题的重复投诉、对员工反馈的日益不满，或者对您品牌的负面提及越来越多。

虽然声誉危机通常在没有任何警告的情况下发生，但当您实施严格的监控时，它们可能会出现。风险指标也可能来自您的公司内部。内部冲突、质量控制失误或对客户询问的延迟响应都可能导致危机的酝酿。

2. 有效危机管理的步骤

如果需要，您可以使用以下简单指南来处理声誉：

立即评估和确认——第一步是快速评估情况。了解发生了什么以及问题有多大。不要隐藏。您必须迅速公开地承认该问题。这表明你不仅意识到而且还认真对待它。

组建危机管理团队 -聚集您值得信赖的团队。组建公关专家、法律顾问、高级管理人员、相关部门负责人等角色明确的团队。每个人都应该知道自己在计划中的角色。

传达清晰的信息——传达透明、诚实和富有同理心的信息。直接解决问题，承认任何错误，并解释您正在采取哪些步骤来解决问题。一致性是关键，因此请确保此消息在所有平台上都相同。

与利益相关者互动——沟通至关重要。立即联系您的客户、员工、投资者和媒体。使用多种渠道来确保您的信息得到传达。

监控和响应——密切关注事态的发展。监控社交媒体、新闻媒体和其他平台。快速回复评论和问题，以表明您致力于解决问题。

实施解决方案——立即采取行动解决问题。让公众看到这些行动，以重建信任和信誉。

回顾和学习——风暴过去后，退后一步，回顾一下你是如何处理危机的。确定哪些有效，哪些无效。利用这些见解来改进您未来的危机管理计划。

建立和维护强大的品牌形象

强大的品牌形象超越了视觉识别。它体现了您公司的核心价值观和使命，影响着世界对您的看法。

建立强大的品牌形象

建立和维护强大的品牌形象需要在所有平台上保持一致。从营销材料到客户服务的各个方面都体现您的价值观。此外，定期更新您的品牌指南，以保持相关性并与您的受众产生共鸣。请记住，强大的品牌形象会随着您的公司和市场的发展而发展。

与客户和利益相关者互动

反思一下您作为消费者的经历——一家公司的专注度和真实性如何影响您对其品牌的看法？参与需要积极倾听并对利益相关者的需求表现出真正的兴趣。无论您是在社交媒体上还是面对面互动，都要优先考虑他们的担忧并保持透明。您还可以通过寻求反馈来利用任何互动作为增强服务的机会。

数字媒体对声誉的影响

正如我们之前提到的，数字媒体和社交媒体在建立和破坏公众认知方面具有不可思议的力量。

1. 声誉和社交媒体

强大的在线形象可以显着提高您的声誉，而失误可能会很快导致负面后果。以下是如何有效管理您的社交媒体存在和互动：

确保您的品牌、语气和消息在所有平台上保持一致。
经常发帖并与受众互动，让您的品牌始终处于您的脑海中。
分享有价值的相关内容，反映您的品牌价值并吸引受众。
使用工具跟踪您的品牌提及情况，以便您可以快速、适当地做出回应。

2. 回复在线反馈

重要的是要知道如何回应在线反馈，无论是积极的还是消极的，以防止事情变得更糟。以下是处理在线反馈的最佳实践：

正面反馈
- 个人感谢审稿人。
- 在您的平台上分享或突出正面评价。
- 通过询问他们的经验来进一步参与。

负面反馈
- 及时回复并承认问题。
- 如有必要，请道歉并提供解决方案。
- 离线对话或将通信转移到更私密的渠道。
- 跟进以确保问题得到解决。

声誉管理中的法律考虑因素

了解与声誉相关的各种法律可以帮助您决定是通过声誉风险管理还是通过更多法律渠道来解决问题。

例如，诽谤法针对损害个人声誉的虚假陈述。这些法律区分诽谤（口头诽谤）和诽谤（书面或固定诽谤），网上诽谤通常属于后一类。

遵守通用数据保护条例 (GDPR) 有助于保护用户的数据并确保您遵守数据隐私法。如果您决定将声誉问题告上法庭，以下提示可能会有所帮助：

及时了解相关法律法规，避免陷入法律陷阱。
保留与该问题相关的所有沟通和行动的详细记录。
聘请法律顾问。
及时解决潜在的法律责任，避免造成进一步的损失。

与外部机构的合作

如果您不具备处理声誉危机所需的专业知识或知识，您可以与专业声誉管理机构合作。这些机构是管理企业声誉的专家。他们拥有监控任何声誉风险所需的必要工具。在与代理机构合作之前，请确保了解他们是否有与您所在行业的客户合作的经验。此外，它们必须与您的目标保持一致，以避免任何混乱。

声誉风险管理的未来趋势

未来十年，更先进的技术将改变声誉风险管理。当前的社会和政治气候也需要改变沟通方式。

新兴趋势和技术

随着科技继续倾向于人工智能，公司将使用自然语言处理（NLP）和机器学习（ML）来衡量公众舆论并预测问题。预测分析还可以帮助主动解决声誉问题。科技公司可以通过培训专注于人工智能的团队并及时了解最新法规来做好准备。

适应不断变化的消费者期望

即使是现在，消费者仍要求透明度并及时宣布有关环境、社会和治理问题的立场。公司必须拥抱彻底的透明度，分享幕后见解并对缺点诚实。因此，定期更新通讯并随时了解时事非常重要，以确保公司的信息符合公众的期望。

最后的想法

声誉是一项极其宝贵的资产，需要认真、持续的管理。一次公关危机可能会对您的公司造成重大的、潜在的不可逆转的损害。通过采取积极主动的声誉风险管理方法，您可以在这些风险发生之前减轻风险，并维护品牌的完整性。

将本文概述的策略整合到您当前的风险管理计划中将增强您的声誉。这将增强您预测、识别和解决潜在威胁的能力，确保您在数字时代保持弹性并受到尊重。

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