了解销售漏斗的实用指南

已发表: 2017-01-03

销售漏斗通常以图表的形式呈现，表明公司当前的潜在客户、前景和机会。销售漏斗分为几个不同的阶段。虽然每个阶段的数量和名称可能因公司和销售流程而异，但理想情况下，每个渠道都以大量潜在客户开始，并以大量已完成的销售结束。

销售漏斗得名于最初的潜在客户群通过识别最有前途的潜在客户的流程过滤掉的自然方式——他们是营销和销售将大部分资源导向的人。确定哪些客户最感兴趣或最适合买家标准的资格程序可以帮助您的销售团队从潜在客户池中确定完成交易的最佳机会，否则这些潜在客户可能太多而无法解决。因此，销售漏斗的基础程序可以提高您的销售流程的效率以及您的销售和营销投资回报率。

这几乎是营销和销售部门根深蒂固、相互不满的比喻。营销试图建立品牌知名度，在潜在客户中创造价值，并扩大最初的、漏斗顶端的潜在客户群。另一方面，销售人员不想在不合格的潜在客户上浪费时间。各部门之间在线索审查过程中的协调可以减少团队之间的挫败感，并确保营销工作产生销售可以处理的最佳线索。

了解销售漏斗的六个基本阶段可以帮助您建立有效的潜在客户资格认证流程，确定从营销到销售的最佳交接点，减少团队之间的摩擦并提高整体投资回报率。对于接近大量潜在客户未解决的点的企业，这可能会在完成更多交易和接受公司业绩限制之间产生差异。

1. 铅

潜在客户是您的公司可以使用其联系信息的人。在数字营销方面，潜在客户可能只是访问过您网站的人。潜在客户开发工作，特别是入站营销，涉及制作与潜在客户相关的有趣、可共享的内容，可能会导致大量网站流量。可以诱导这些访问者中的许多人提供他们的联系方式以换取封闭资产，例如电子书、视频、白皮书等。
一旦他们提交了联系方式，潜在客户就可以从不合格的潜在客户（只能通过 IP 地址识别）转变为合格的潜在客户。在这些条件下，任何人都可以成为领导者，资格的退出标准很简单。然而，由于许多在线访问者不愿透露他们的联系方式，因此在这个漏斗顶端阶段可能会出现大量流失或“泄露”。

2. 合格的领导

在他们愿意向公司表明自己的身份后，潜在客户就会成为合格的。此时，可以跟踪他们的网站活动，并且可能提供了他们的电子邮件地址，他们可以成为电子邮件营销推广的收件人。还可以跟踪他们与您的电子邮件相关的活动。通过这种方式，您可以确定他们访问了哪些网站页面、他们点击了哪些链接、他们下载了哪些其他资产、他们是否查看了您的定价页面以及他们逗留了多长时间。关于您的电子邮件，您可以查看他们打开了哪些电子邮件、收到后打开了多长时间以及打开了哪些链接或附件。（同时，您网站上的客户体验可以通过自定义登录页面进行策划，其中包含针对特定链接量身定制的内容——这是一种潜在客户培育形式）。
跟踪访问者的网站和电子邮件活动可以实现更精确的潜在客户资格以及更准确的网站指标，例如按细分的流量来源或转换的首页，以及电子邮件指标，例如打开率和点击率。某些在线行为或特征可以为潜在客户评分目的进行加权——访问定价页面的次数、打开的电子邮件数量或点击的链接类型，甚至是电子邮件地址的类型——因此，您对定价页面的了解越全面领先，他们的潜在客户得分越准确，得分越高的潜在客户就越有可能进入销售团队。显然，潜在客户的退出标准 - 成为营销合格的潜在客户 - 是达到达到转移到销售团队的门槛的分数。

3. 营销合格的潜在客户

营销合格潜在客户 (MQL) 是在营销和销售团队联合开发的潜在客户评分模型中排名靠前的潜在客户。该模型会定期审查和更新，为线索特征和行为分配分数，从而表明线索的购买潜力。潜在客户符合明确的标准，例如职位、公司、员工人数和地点，隐含的标准（例如访问的页面或下载的资产）、时间线和负面标准，这些标准与已完成的交易有负相关。潜在客户评分元素的总和应表明合格的潜在客户是否已准备好与销售人员联系或需要进一步的潜在客户培养；这个门槛也是两个部门合作确定的。
合格的潜在客户通常属于以适应度和兴趣衡量的四象限矩阵。 “合适”的潜在客户拥有类似于您假设的理想客户的明确标准。感兴趣的潜在客户展示了相同的行为。对照两个轴绘制图表，将适合度和兴趣分配给任一轴，MQL 将落在右上象限。 MQL 成为 Sales Accepted Lead 的退出标准当然是销售部门的接受。

4. 销售接受线索

MQL 和已接受销售线索 (SAL) 之间存在重叠，因为从营销到销售的线索质量经常存在分歧。潜在客户评分模型与过去的买家行为相对应——销售人员可以识别出可能难以量化的买家属性。销售指定标准向 MQL 添加一个过滤器，根据您的销售团队的直觉对潜在客户进行优先排序。
面对比您的销售团队可以处理的更多合格潜在客户是一个很好的问题。在处理过多的 MQL 时，SAL 阶段变得尤为重要，因为销售代理在不太合格的潜在客户上的时间是以更容易或更高绩效的销售为代价的。 SAL 阶段可以根据 BANT 标准（预算、权限、需求、时间表）或更无形的因素（如目标和优先级）应用过滤器。 SAL 被认为非常适合后续接触并沿着漏斗移动得更远。

5. 销售合格的潜在客户/机会

销售合格潜在客户 (SQL) 已通过多轮内部审查，并准备好与销售人员联系。这种联系很可能发生在您的销售人员认为最好的媒介上。传统上，在这个阶段，销售人员将管理产品演示和初步定价。今天，这在很大程度上取决于行业和产品。对于某些服务，如大多数类型的软件即服务和其中的大多数供应商，产品演示可作为门控资产提供。这意味着潜在客户可以在达到 MQL 阶段之前试用产品并确定自己的兴趣。
然而，在许多情况下，SQL 阶段仍然是销售人员指导演示、消除客户的潜在担忧、清楚地阐明产品的好处、入职流程（如果适用）和购买后支持、初步定价和任何其他相关因素的时候。交易（NDA 以及，如果适用）。

当您听到“销售管道”这个短语时，它通常与 SAL/SQL 阶段中的资格认证和销售流程有关。当然，如果销售过程顺利，它会导致成交——此时潜在客户会进入渠道的最后阶段。

6. 客户

恭喜！你完成了交易。但工作还没有完成。您的销售流程还应该包含交付和跟进——确保一旦合同上众所周知的墨水干了，客户仍然很高兴。销售人员知道，有效的跟进可以在客户公司内部或外部产生新的联系和新的潜在客户，即使不是立即也可能在未来。此外，应提醒客户他们购买的产品或服务有哪些支持选项。这个阶段是营销和销售漏斗的最后一个阶段。

营销和销售漏斗为销售流程提供了结构——更不用说，当可视化时，它提供了现有潜在客户、潜在客户和机会的快照。具有进入和退出标准的明确定义的销售漏斗阶段确保尽职尽责地推广最合格的潜在客户，并提供数据，使您能够进一步研究和完善流程，包括访客对潜在客户的比率、接受的销售百分比等指标潜在客户，以及客户转化率的机会。

定期分析销售漏斗背后的程序以应对瓶颈、泄漏或不断变化的情况，使您能够改进根深蒂固的做法，准确地引导您的营销和销售资源，并提高您的整体投资回报率。预测潜在客户评分等工具可以帮助自动化此过程，并确保您可以专注于对您的公司真正重要的任务。