没有 cookie 的未来会是什么样子？

已发表: 2021-07-12

谷歌将删除第三方 cookie 的使用，以及苹果将在 iOS 上取消对用户设备标识符的访问的消息在营销专业人士中引起了一些警觉。毕竟，十多年来，这些功能已经在在线营销方法中发挥了不可或缺的作用。

然而，事实上，未来可能并不像最初看起来那样黯淡。相反，聪明的营销人员可以利用这个机会开展更有效的活动并建立必要的消费者信任。

信任的需要

近年来，一连串备受瞩目的数据泄露事件让公众更加意识到他们使用互联网所带来的隐私问题。数据收集的透明度需求现在已成为优先事项，这是正确的。 GDPR 和《加州消费者隐私法》的推出反映了这种情绪，随后可能会出台更多此类立法。

同样重要的是要注意，第三方 cookie 的消亡不会让营销团队没有数据可供使用。谷歌本身将继续从其服务和平台（如 Gmail、Android 设备和 YouTube）用户的数据中获得丰富的洞察力，而苹果也将继续使用从 iOS 及其设备用户那里收集的信息。这表明，未来必须开辟一条新的道路，最大限度地利用品牌持有的第一方数据。

反对无 Cookie 的未来

关于第三方 cookie 使用结束的许多负面传言可能归因于广告技术公司，他们利用以这种方式获取的数据进行交易。虽然他们对科技巨头谷歌和苹果正在利用其强大的市场地位来推动这些变化的批评当然可以被视为有效，但重要的是要考虑为什么这些广告科技公司会感到受到威胁。

答案可以在 Neumann 等人的学术研究“第三方消费者分析和受众传递的有效性如何？：来自实地研究的证据”中找到。该报告发现，所谓的广告定位实际上并非如此。该研究并未使用第三方 cookie 来成功识别受众，而是发现，当使用单个定位参数（例如性别）时，广告定位的准确度低于自然人群划分，准确度高达 42%，令人遗憾。

当引入额外的定位参数时，这种广告定位的准确性会进一步下降。事实当然似乎表明广告技术公司在很大程度上对要求是多余的，这意味着没有 cookie 的未来将激励营销人员收回他们的数据监控并看到更好的结果。

一种新方法

这个未来将取决于第一方数据的使用，品牌有责任在获得用户的重要指标和保持安全和透明的精神之间取得平衡。对于品牌来说，这是一个正确平衡的关键时刻。 Gartner 的 2019 年品牌调查发现，如果他们的数据被公司泄露，81% 的消费者会拒绝他们不信任的品牌，89% 的消费者将停止使用他们过去使用过的品牌。

然而，目前有太多公司采取“观望态度”。 Adobe 最近的一项调查发现，只有 37% 的企业认为自己“非常准备”结束第三方 cookie。 Adobe 负责 Experience Cloud 产品和战略的副总裁 Amit Ahuja 评论说，现在做出反应的品牌将拥有“现在转向第一方数据战略以创造长期差异化的巨大机会。”

实际上，营销人员可能需要重新审视更传统的活动策略，以成功提高其品牌的知名度和转化率。虽然 PPC 广告不会消失，但游戏规则将会改变，正如来自布里斯托尔 Superb Digital 的 Paul Morris 所说，“没有什么可以替代与经验丰富的 SEO 机构合作，他们可以优化您的 PPC 活动并最大限度地提高投资回报率尽可能短的时间。 “

接下来的步骤

为无 cookie 的未来做好准备还需要进行技术审核，以确保您的公司具备优化第一方数据使用所需的能力。现在是时候检查您的品牌使用的任何市场或平台是否允许您拥有自己的第一方数据，并确定性能分析框架。利用云计算的力量还可以使品牌更容易过渡，因为其先进的人工智能（人工智能）可以提供对客户行为的即时洞察。

Ahuja 总结了品牌应该瞄准的结果“我们认为这是面向未来的数据战略的要求：拥有一个能够实时更新客户档案的系统，因为跨渠道或采取新行动因为他们选择退出或选择加入不同的参与，然后能够激活这些配置文件，并立即应用治理以实现端点个性化。”

对品牌的好处

回归基本面几乎肯定会给品牌带来红利。通过将客户体验置于营销策略的核心，并建立安全、透明的在线用户参与声誉，公司可以看到品牌忠诚度的提高以及更高的转化率。

对此有什么想法吗？ 在下面的评论中让我们知道，或者将讨论带到我们的 Twitter 或 Facebook。