基於帳戶的營銷：B2B 營銷和銷售的重點

數字技術通過為買家帶來更大的影響力來重塑商業模式。 在 B2C 模式方面，擁有移動設備、社交媒體和隨時可以訪問互聯網的客戶可以研究他們的需求、眾包意見、比較解決方案並隨時購買。 在過去十年中，客戶授權和經濟緊迫性的雙重因素刺激了 B2C 營銷和客戶服務的結構性變化，旨在改善客戶體驗和贏得回頭客。

推動消費市場變化的趨勢也在重塑 B2B 模式。 去年，Forrester Research 預測 B2B 營銷和銷售將發生變化，包括更加關注基於帳戶的營銷、營銷技術供應商的整合，以及營銷人員更加關注客戶生命週期和個人客戶環境。

Forrester 報告的一個主要內容是，B2B 營銷人員將需要引導更多人才和資源來吸引 B2B 買家的個人環境。 成功地將數據和見解與個別潛在客戶的特定用例合併的營銷人員和銷售人員將比那些依賴銷售漏斗中的潛在客戶資格標準的人更成功。 這給傳統的銷售漏斗增加了一層複雜性，營銷和銷售的角色變得越來越模糊，營銷人員更多地參與到客戶的售後體驗中。

舊規則仍然適用……有點

基於帳戶的營銷正在興起，但傳統營銷和入站營銷仍將有效。 現有的潛在客戶資格模型仍將適用——但會更加人性化。 潛在客戶資格標準是從 70 年代 IBM 支持的 BANT 銷售標準演變而來的一種實踐，在確定哪些潛在客戶與您的目標或理想客戶最相似方面仍然發揮著有效作用。 BANT 標準本身 - 預算、權限、需求和時間表 - 更多地與現代潛在客戶評分的後期階段相關，並且有更多基本標準可用於在不合格的潛在客戶達到該點之前過濾掉他們。

在去 BANT 之前，您可以詢問一些關於潛在客戶資格的入門問題。

前景是否在您的領域？

潛在客戶必須位於您服務的地理區域。 您可能能夠為非常大的新客戶提供例外，但目前克服後勤障礙可能不符合您的能力或興趣。 這與基於 Web 的服務不太相關，但即便如此，您也必須考慮基於地理位置的 Internet 限製或法規。

你賣給他們的行業嗎？

銷售人員不會排除非正統的前景，但您的產品或服務與其目標客戶的行業之間存在著一種刻意的關聯——也就是說，無論您的產品試圖解決什麼業務痛點。 某些服務具有廣泛的商業吸引力——例如商業應用程序的在線套件——但其他服務則受到更多限制。 高端汽車輪胎的製造商不會向卡車運輸公司出售，因為 1）買方的需求和產品規格之間幾乎沒有重疊，因此他們的業務痛點可能無法解決，以及 2）如果出售，買方可能會成為無效的傳播者，隨著時間的推移可能會損害品牌。

潛在客戶的公司規模有多大？

您的需求可能包括每個訂單銷售最少數量的商品。 您的產品或服務可能是專門為大型企業或中小型企業設計的。 太小的公司可能會限制他們的用例或預算。

潛在客戶是否符合您的買家角色？

符合條件的潛在客戶通常以各種方式提供數據點——通過電話、網絡聊天、電子郵件、數據表格以換取對封閉內容的訪問——告知他們是否符合定義理想買家的明確標準。 使用上面列出的要點以及其他一些要點，此類明確的標準可能包括：

• 公司、業務類型或行業
• 地點
• 職稱
• 收入
• 在職員工人數
• 鉛源

您可能會權衡與您自己的行業、產品或服務、公司規模、業務需求和其他因素相關的其他數據點。

班特呢？

BANT 標准採用務實的資格框架，根據直接的商業潛力篩選潛在買家，至今仍在使用。 一旦潛在客戶滿足上述一般標準，根據 BANT 標準，他們作為潛在客戶的相對實力應通過進一步的營銷努力或與公司代理直接聯繫來確定。 BANT 標準包括：

• 預算——潛在客戶必須有預算來負擔您的產品或服務，無論他們的興趣如何。 他們投資於您的解決方案的能力使您和他們能夠確定他們的潛在投資回報率。 此外，如果他們在其他地方投資以解決您的服務可以解決的問題，您可以建議更好地分配資源給您。 這些細節對於對話的推進至關重要。
• 權威——可能會指派中級團隊成員搜索產品解決方案，他們將是您與之聯繫的人，但不是您將向其銷售的人。 在沒有與具有購買權的人討論的情況下，考慮將對話轉向他們的興趣：他們的目標、優先事項、挑戰、關注點，讓他們參與進來。 最終目標是與具有購買權的個人建立聯繫或讓他們簽署，或者您可能需要重新評估是否應該進行當前的對話。
• 需要——您需要確定潛在客戶的業務痛點，以評估您的產品是否適合他們。 這符合您的利益，因為向客戶出售不合適的解決方案會影響您的品牌，並產生較差的銷售和營銷投資回報。 確定他們的挑戰（其規模和範圍）、他們之前如何解決它、為什麼他們以前的解決方案不再有效以及為什麼他們認為您的產品或服務是一個解決方案，從而將您與他們的關係置於上下文中。 它還通知您的銷售團隊在完成交易時要強調哪些要點。
• 時間表——了解您的潛在客戶需要以多快的速度解決他們的痛點。 如果速度非常快，您必須考慮是否能夠在該時間範圍內部署您的解決方案。 如果不是那麼緊急，您可以假設他們在購買解決方案時採取了慎重的方法，並且可能目前還沒有準備好購買。 詢問他們是否正在考慮替代您的解決方案以及他們在特定時間表內實施解決方案的能力是公平的。

下圖顯示了 BANT 在潛在客戶資格後期階段的作用，其中標準用於根據他們的購買傾向來區分合格的潛在客戶。

BANT 標準仍然適用，但 B2B 商業模式已經隨著新銷售平台、分銷模式、營銷方法和潛在客戶資格工具的出現而發展。 這應該不足為奇——最初的標準是在 70 年代概述的，自那時以來，幾乎所有行業都出現了突破性的創新，導致了重大轉變，尤其是上述數字技術、社交媒體和移動設備。

基於帳戶的營銷：2020 年及以後的複古模型

基於帳戶的營銷並不新鮮。 從歷史上看，它一直是企業級銷售組織處理大型買家組織中高級個人聯繫人的標誌，對他們來說，每一點上下文知識都轉化為有形的商業價值。 較小的組織使用上述 BANT 標準來簡化銷售流程，以滿足對大量小額銷售的需求。 上面提到的 Forrester 報告預示著將擺脫對 BANT 類標準和“廣網”潛在客戶生成策略的傳統依賴，但對於尚未開發高價值客戶網絡的公司來說，這種舊但新的方法營銷將更多地表現為基於帳戶的營銷原則在銷售漏斗的潛在客戶資格方面的疊加，同時促進營銷和銷售之間的緊密結合，並增加營銷人員對售後客戶體驗的參與。

ABM的目標是什麼？

基於帳戶的營銷有幾個目標。 這些包括：

• 增加帳戶相關性。 在上下文層面上與客戶互動——考慮到他們的目標、計劃、挑戰和緊迫性——為交叉銷售和追加銷售開闢了機會。 這也是持續客戶關係的基礎，與獲得新客戶相比，這需要更少的營銷資源並確保穩定的收入。 因此，每個帳戶都與您的公司目標更相關。
• 更早地在更高級別進行交易。 由於互聯網、社交媒體和入站營銷使許多 B2B 賣家商品化，因此不能低估在早期以智能、情境化方法參與高水平機會的重要性。 它可以在完成交易或被首先給他們留下印象的競爭對手淘汰出局之間產生差異。
• 最大化營銷投資回報率。 將營銷資源與個人賬戶策略相結合，可以為每一美元的花費提供明確的理由。 按賬戶優先分配營銷資源還可以更清晰地歸因，這為策略調整提供了基礎，以最大限度地提高營銷投資回報率。
• 用預測性解決方案激勵客戶。 現代基於客戶的營銷的一個重要部分是通過在客戶要求之前預測客戶需求來建立品牌差異。 考慮客戶歷史、行業趨勢、季節性和市場短缺的預測分析可以給客戶留下深刻印象並促進品牌宣傳。 這吸引了新的潛在客戶並加強了現有的客戶關係。

實施基於帳戶的營銷框架

實施基於客戶的營銷策略需要一個有組織的流程，通過該流程，您的團隊的資源和努力可以保持一致和互補，而不是冗餘、脫節或相切。 程序列表可以指導您的框架的開發。

1. 創建選擇帳戶的方法。 這可以通過多種方式完成。 您的營銷團隊可以建立類似於用於潛在客戶資格的標準——行業、收入、位置、技術使用、員工數量、客戶群、競爭產品的使用。 與潛在客戶評分一樣，相應地權衡每個標準，並根據子標准在每個標準中細分潛在客戶——例如，您優先考慮來自美國東北部、擁有 10 到 50 名員工的客戶，但您可以在美國大陸的任何地方使用客戶在更嚴格的參數下。
2. 建立潛在客戶列表。 使用您的標準，從您的 CRM 數據庫或通過數字營銷獲得的潛在客戶建立一個帳戶列表。 評估您失去的客戶，看看是否有機會贏回他們的業務。 挖掘您的銷售人員以獲取他們自己的目標客戶潛在客戶——他們可能出於 CRM 中未列出的無形原因而擁有潛在客戶。
3. 通過聯合營銷和銷售會議審查客戶。 組織每個團隊的利益相關者，就關鍵客戶達成共識。 您可以根據潛在的交易規模、您當前的聯繫人、他們在您的銷售渠道中的現有角色來細分客戶。 與您有關係的客戶比頂級潛在客戶更適合候選人，但後者可以提供一個測試高度具體的客戶參與方法的機會。
4. 目標組織的研究活動以及相關的行業趨勢。 了解公司的痛點、最近的行業趨勢和對行業發展的預測。 還要了解目標客戶中的關鍵人物——任何一項 B2B 交易平均有 5.4 個利益相關者參與。 用目標公司的關鍵高管名單補充您的 CRM 數據。 獲取目標賬戶情報的過程正在進行中； 雖然它在帳戶經過審查後開始，但它應該在您與帳戶的整個關係中繼續存在。
5. 將資源用於目標客戶參與。 建立警報系統（例如 Google 警報），以通知相關人員任何影響目標帳戶的更改或關鍵事件。 在買家旅程的不同階段，針對客戶的需求定制幾條高質量的內容。 計劃接觸點——包括線下活動或外展——並將它們與內容一起納入整體計劃。 一封信或明信片可以脫穎而出，尤其是與通過電子郵件、社交媒體或精選博客內容等典型數字渠道進行的外展相結合。
6. 審查。 您可能會逐步推出基於帳戶的營銷策略。 使用您的初始帳戶查看您的進度，並將其與您的典型營銷工作的結果進行比較。 比較預算（您的 ABM 預算包括開發內容、研究、聯繫人發現、廣告的成本）、里程碑、在一段時間內完成的贏得交易。 如果您的 ABM 策略表現不佳，請考慮您發現的不足之處並修改您的框架，以便聯繫人、客戶、研究和團隊協調產生這種營銷成功所需的高級關係。

下圖提供了通過 B2B 客戶旅程的連續階段推進帳戶的策略、對適合每個階段的內容類型的洞察、隨著時間的推移帳戶關係中的利益相關者以及衡量帳戶參與成功的指標。

向特定客戶營銷

基於客戶的營銷建立在與組織內的高級聯繫人（具有決策權的聯繫人）的關係之上，以通過品牌宣傳進行交叉銷售、追加銷售或獲得增量業務。 與其撒網，不如尋找並瞄準最有可能的潛在客戶。 因此，在互聯網和數字技術將 B2B 賣家商品化的時代，為了在競爭對手中脫穎而出，您需要讓這些關係變得有意義和富有成效。 您需要用您對他們的業務的了解、您對他們成功的承諾給潛在客戶留下深刻印象，同時還要辨別他們的具體痛點，從而將您的產品或服務的潛在貢獻置於情境中。

雖然我們不能總是確定我們在組織內的初始聯繫人，但我們可以用能夠展示明顯增值空間的術語來構建我們的參與，以便我們可以進一步對話，包括與購買機構的聯繫人，或者他們是由我們最初的聯繫人帶來的接觸。

了解目標客戶的業務背景需要了解一些一般標準，這些標準是其行業、公司和痛點的環境和特有的。 這些數據點包括以下內容：

• 目標——找出你的潛在客戶在一個時間範圍內（季度、年度、多年期）渴望做什麼。 這可能包括他們的首要任務，例如產品推出、收入目標、擴展到某個地區或產品空間。 您可以在個人層面上建立融洽關係，但在早期階段，最好保持主題與業務關係相關。
• 計劃——了解他們打算如何追求目標，以及貴公司如何將他們實施的戰略考慮在內。 如果他們的業務痛苦已經存在了一段時間，請詢問他們之前的解決方案是什麼，痛苦的根源是什麼，為什麼舊計劃現在不會成功，或者他們如何認為你的解決方案是一個更好、更長期的解決方案使固定。 了解是什麼讓他們認為他們的計劃會成功，他們是否有備用計劃，並傾聽聽起來像是他們在可預見的情況下將過去的失敗歸咎於責任的危險信號。 您無需在任何地方戳破他們的計劃，而是通過詢問他們是否考慮了某些外部性，他們是否有足夠的資源來實施計劃，以及他們是否開放，分享有關方面的經驗，從而增加對話的價值過去面臨類似挑戰或實施類似策略的客戶（如果有的話）。 顯然不要違反任何保密協議！
• 挑戰——確定您的潛在客戶在實施他們的計劃時面臨或將面臨的主要障礙。 如果有一段時間他們無法克服的挑戰（很可能與他們的痛點有關），這將允許您私下評估他們的計劃和您的解決方案是否能夠解決它。 同樣，如果您認為潛在客戶願意聽取建議，請隨時提供您的建議。 詢問他們，如果他們覺得在他們需要的時間範圍內沒有產生他們想要的結果，他們將如何調整他們的計劃。
• 賭注——了解潛在客戶成功或未能實現其主要目標時會得到什麼或失去什麼。 這對公司來說是一個存在的問題嗎？ 這兩種結果將如何影響他們個人和職業，例如他們是否會因成功而獲得更多資源或升職，他們是否會因失敗而面臨降級或解僱？ 當然，在這些問題上要謹慎行事，但得到答案會讓你有一種他們自己認同的感覺。
• 時間線——你還記得 BANT 的這個。 根據你所學的內容重新評估他們的時間框架。 了解您的潛在客戶多快有興趣選擇解決方案。 除此之外，潛在客戶需要看到結果的時間表，他們的計劃實施里程碑，其他優先事項屬於此時間範圍，等等。

評估這些標準是基於帳戶的營銷的基本要素。 才華橫溢的營銷人員或銷售代表——或兩者密切合作——可以全面了解潛在客戶的情況、目標、意圖和成功機會。 這不僅為封閉式銷售奠定了基礎，而且還為長期、互惠互利的關係奠定了基礎。

往前走…

基於帳戶的營銷並不新鮮。 事實上，近年來它吸引了眾多提供最新營銷技術創新的供應商。 Forrester 報告預測，這些供應商將整合以產生更成熟、更完善的基於客戶的營銷功能——這可能有助於按標準對客戶進行評分、搜索您的 CRM 和公共記錄以獲取優質客戶並建立聯繫人列表。 有才華的營銷人員和銷售人員將在與這些聯繫人建立、維持和建立關係方面發揮關鍵作用。 基於帳戶的營銷不再是海洋中最大的魚的領地； 相反，在B2B買家眼中越來越平淡的領域中脫穎而出已成為自然反應。 B2B 營銷技術和客戶參與將發生變化以適應它。