中小企業如何提高 CRM 用戶在其組織中的採用率
已發表: 2016-12-06現代形式的客戶關係管理軟件的目的不是滿足各個部門的交易需求，而是使公司能夠滿足全渠道客戶的期望。 現代客戶在多種設備上以多種方式與品牌互動——在筆記本電腦上購物、在手機上比較價格、親自購買、通過電話致電客戶支持。 在此過程中，他們與不同的公司代表互動，但期望在整個客戶生命週期中提供一致的服務水平。
技術創造了全渠道客戶（適用於我們所有人的術語），技術使我們能夠應對挑戰。 CRM 軟件已經發展到統一所有主要渠道的運營——但由於其自吹自擂的功能，即使是最先進的 CRM 也只能與其用戶採用率一樣好。
低用戶採用率一直困擾著 CRM。 Merkle Inc. 2013 年對大型組織中的 352 名高級管理人員進行的一項調查發現，CRM 計劃的失敗率為 63%。 但是，收入和利潤均增長較高的組織比增長較慢的公司將 CRM 視為“公司成功的關鍵驅動力”的可能性要高出 50%。 該研究發現了 CRM 失敗的四個常見原因：缺乏對客戶洞察力的所有權、缺乏管理重點、缺乏高管支持以及缺乏平台的 IT 優先級。
在這方面，較小的公司相對於較大的同行具有一定的優勢。 更少的官僚障礙，更直接的溝通——這些特點意味著中小型企業可以更快地改變方向。 如果 CRM 計劃由於用戶採用率低而陷入困境，那麼可以採取明確的措施來扭轉這種局面。 請繼續閱讀，了解為提高中小型企業的 CRM 用戶採用率而採取的四個步驟。
1. 為 CRM 建立共識
CRM 旨在完全採用，至少在該平台所針對的員工中。 在 CRM 之外執行的功能（為 CRM 設計的目的）會降低平台的整體功效。 邁向普遍採用 CRM 需要幾個步驟：為 CRM 達成共識，確定最終用戶貢獻的價值，並繪製出客戶生命週期和與 CRM 相關的接觸點。
- 建立共識——最終用戶必須就 CRM 在其工作中的角色達成一致。 您可能需要將 CRM 重新定位為一個讓他們的工作變得更容易的平台，而不是阻礙他們完成任務的障礙。 當然，這只有在最終用戶對平台採取的形式產生影響的情況下才有說服力。 徵求所有部門利益相關者的反饋，為員工的用例設計平台。 只要有可能，實施 CRM 以減少重複性任務，例如數據輸入或應用程序之間的切換。 通過減少現有的日常生產力障礙來展示價值； 管理人員必須明確 CRM 的範圍和目標，以便平台被視為促進工作而不是阻礙工作。
- 建立最終用戶價值——如果最終用戶認識到他們個人對整個業務流程的貢獻的價值，他們就更願意參與該平台。 解釋他們的 CRM 活動在多大程度上確保了準確的報告，促進了其他部門的工作，並反映了他們自己的績效——再加上適當的激勵和抑制系統——可以通過將 CRM 的使用視為團隊合作的行為來提高 CRM 用戶的採用率，而不是而不是義務。
- 繪製客戶生命週期圖——用戶還可以從清楚地了解他們在 CRM 中的職責中受益。 這可能需要對客戶生命週期進行仔細研究，以確定哪些接觸點需要 CRM 活動、誰負責他們以及應該在什麼時間範圍內完成。 從歷史上看，一些業務角色比其他角色更清楚地從 CRM 中得到使用——由於銷售人員自動化和聯繫、潛在客戶和機會管理，銷售人員很早就採用了 CRM——但其他部門的好處必須顯而易見。 例如，客戶在生命週期的營銷階段形成了他們的品牌印象，在此期間，具有營銷自動化功能的 CRM 可以將他們作為潛在客戶進行資格、評分和培養。 同時，支持代理需要訪問客戶的交易和通信歷史記錄。 各部門對 CRM 的使用是相輔相成的。 營銷將合格的潛在客戶發送給銷售； 如果銷售部對質量不滿意，他們會與市場部合作調整評分模型。 一致性是關鍵——全渠道客戶希望他們的公司參與個性化並被記住——確保員工能夠及時訪問準確的客戶數據是任何 CRM 的最終目標。
平台中的共識、對最終用戶行為價值的認識以及對每個人角色的清晰認識促進了員工的認同並提高了 CRM 用戶的採用率。 管理人員可以確定哪些指標證實了最終用戶的參與度——不僅僅是 CRM 登錄，還包括創造的機會、完成的活動、按角色打開的任務——並在最終用戶的工作職能範圍內對其進行評估。 建立明確的期望、可衡量的績效目標以及激勵和抑制系統將有助於說服即使是頑固的員工也加入 CRM。
2. 獲得 IT 部門的支持
大多數現代 CRM 已經是 SaaS——只有少數供應商繼續提供本地 CRM 安裝。 您的 IT 人員可能很清楚存儲在雲中的軟件和數據相對於本地服務器的優勢 - 確保安全性和正常運行時間、硬件升級、軟件更新和配置、已知錯誤和故障排除等方面的自我教育所需的時間更少. 基於雲的 CRM 消除了對長時間的手動實施過程的需要，這對 IT 部門來說是一個巨大的解脫。 （更不用說基於雲的 CRM 既可以按需付費，也可以按月或按年合同提供，因此 IT 員工無需為昂貴的軟件辯護。）
這意味著可以在 IT 部門和 CRM 提供商之間解決實施方面的挑戰。 但是，如果您已經在使用基於雲的 CRM 並且正在為低用戶採用率而苦苦掙扎怎麼辦？ 在這種情況下，如果您希望重新設計現有平台或切換到新平台，則需要 IT 團隊的支持。 畢竟，除非新的 CRM 提供與互補平台的原生集成，否則您的 IT 團隊將負責開發它們。 如果您選擇開源 CRM，IT 團隊將負責為您的業務用例定制它，並且可能會通過培訓跨部門的用戶來管理 CRM——這些高級用戶反過來將被有效地代理培訓他們的同事和新員工。
IT 部門的存在不僅僅是為了管理技術資產。 您的 IT 團隊可以成為戰略差異化因素。 他們將對創建流程自動化產生巨大影響，從而改善其他部門最終用戶的用戶體驗——通過爭取 IT 團隊的積極參與，他們的專業知識可以通過從內部改進平台或選擇正確的 CRM 來提高 CRM 用戶的採用率為您的公司。
3. 選擇合適的 CRM
最終，提高 CRM 用戶採用率的關鍵因素是選擇正確的 CRM。 那裡有數百種選擇，有些是為特定行業量身定制的，有些是針對特定規模的公司的——從自由職業者到中小型企業，一直到企業級別。
用戶體驗將影響 CRM 用戶的採用似乎很直觀。 您希望您的 CRM 成為一個平台，而不是障礙； 最終用戶必須能夠在 CRM 中完成和自動化許多任務，而無需經常在應用程序之間切換。 這意味著，如果您要購買新的 CRM，您應該尋找一些特徵。 這些包括：
- 用戶界面/用戶體驗——平台——配色方案、佈局——必須具有視覺吸引力。 這聽起來很陳詞濫調，但許多用戶對讓人想起 1990 年代電子郵件客戶端的佈局感到厭煩。 請記住，您的員工在他們自己的時間裡都是全渠道客戶，自然更喜歡易於查看和導航的軟件。 某些 CRM 包含遊戲化功能，將積分歸因於某些活動——例如在第一次回復中解決支持票或完成銷售——並在積累一定水平的積分後提供獎勵和認可。 這些獎勵也可以與現實世界的利益掛鉤。 這是 CRM 可以為用戶體驗增添樂趣的一種方式。
- 關鍵集成——考慮您的最終用戶最需要哪些功能。 如果他們經常通過電子郵件與客戶交流，您可能需要雙向電子郵件集成，這樣他們就不需要離開 CRM（或者至少是他們的電子郵件客戶端的“小工具”覆蓋，通常是 Gmail 或 Outlook）。 如果他們打電話並且您想保留通話記錄，那麼投資一個具有雙向通話集成的平台。 某些平台同時提供雙向電子郵件和電話。 如果您的公司使用特定的生產力應用套件（如 Office 365 或 G-Suite），請確保您的 CRM 與它們集成。 最後，如果您的支持團隊需要 Zendesk 或 Freshdesk 等專門的幫助台 CRM，並且您希望營銷和銷售團隊使用單獨的 CRM，請確保這兩個平台兼容（或者可以通過 API 或第三方工作流程實現兼容） Zapier 等自動化應用程序）。
- 可定制性——讓最終用戶能夠靈活地定制他們的儀表板，以根據需要向自己展示相關數據，這對改善他們的用戶體驗大有幫助（更不用說定制主題，它在不改變功能的情況下改變了平台的“感覺”）。 自定義電子郵件模板、自定義警報和自定義觸發器對於任何電子郵件營銷計劃都是必不可少的。 自定義工作流程是任何銷售人員或營銷自動化的支柱。 它的可定制性越高，您就越能根據您的特定用例對 CRM 進行微調。 開源 CRM 是高度可定制的，儘管您需要在其中投入更多的 IT 資源（以及在您自己的服務器上部署軟件）； 如果您正在尋找開箱即用的訂閱雲選項，那麼如果您的公司有非常具體的業務流程，那麼您應該考慮這個因素。
4. 有效地吸引最終用戶
任何新平台都需要有一個入職流程，尤其是像 CRM 這樣的平台。 涉及經理、IT 人員和最終用戶的高級小組培訓課程是介紹 CRM 的關鍵特性以及它如何與業務流程聯繫的好方法。 這是一個很好的機會來強調每個最終用戶通過平台所做貢獻的累積價值。 這些功能對最終用戶來說不應該是全新的——畢竟，他們的反饋應該在這次會議之前很久就被徵求——但這些會議是打破對員工使用的責任和基線期望的任何混淆的好時機。
最終用戶還可以從他們可以自己訪問的資源中受益，例如網絡培訓視頻或操作指南文章。 大多數 CRM 都有專門為此目的以易於理解的格式編寫的廣泛知識庫。 可以“授權”高級用戶回答問題並幫助其他人完成 CRM 中的日常任務。 請注意，這不是一個可行的長期解決方案——不應期望普通員工在通常執行一個角色時執行兩個角色——但同樣，適當的激勵措施可以鼓勵用戶互相幫助以實現互惠互利並推動集體目標. 說服最終用戶了解 CRM 的好處——例如自動化重複性任務和簡化工作流程——同時教他們如何使用它，將提高 CRM 用戶的採用率。 同時，在您的 IT 團隊成員中優先考慮 CRM 入職流程可在部署的關鍵最初幾個月提供安全網。
不同部門和不同角色的最終用戶可能需要單獨的培訓課程，以指導他們了解其工作所需的特定流程。 銷售團隊可能需要有關跟踪線索和導出管道報告的培訓； 營銷團隊可能需要學習如何個性化電子郵件營銷模板，或調整潛在客戶評分估值。 可能需要向支持團隊展示如何將具有有限權限的臨時用戶添加到幫助台工單。 有很多 CRM 功能不是立即直觀的，但對於正確使用該平台至關重要，這些功能可以在現場培訓課程中進行演示； 就此而言，入職不應在幾個月後結束。 雖然初始培訓可能會短暫中斷日常活動，但進修課程進展更順利，並在糾正平台誤用的同時強化最終用戶所學知識。
部分考慮到其美學吸引力來選擇 CRM 並不是膚淺或微不足道的。 （顯然，它必須滿足您的功能需求。）每個人都喜歡一個視覺上吸引人的平台，而我們喜歡（或者至少不介意）觀看和使用的平台是讓我們回頭看的平台。 訣竅是找到適合您的業務用例的高功能性和其設計和外觀的高度用戶滿意度的融合。 遵循建立共識、獲得支持、選擇正確的 CRM 和正確入職員工的過程，可確保 CRM 用戶的高采用率並為您的 CRM 投資帶來回報。 利用大多數 CRM 提供的免費試用 - 與任何費用一樣，在購買前先試用。
有關其他 CRM 概述、比較和用戶評論，請務必查看我們不斷擴展的 CRM 軟件比較指南。