有效客戶旅程地圖的終極指南

當今的企業一直在努力尋找優先考慮客戶體驗的方法，以在激烈的競爭中保持相關性。 客戶不再根據他們銷售的產品來區分企業。 他們通過獲得的經驗來做到這一點。 提供良好的體驗需要時間和金錢，但付出努力總是值得的。

出於多種原因，提供積極的客戶體驗的投資回報率非常高。 首先是獲得積極客戶體驗的客戶傾向於告訴其他人體驗有多好。 與其為更好的營銷策略支付更多費用，不如提供積極的體驗，讓客戶成為您的營銷人員。 第二個是積極的客戶體驗通常轉化為個性化體驗，這意味著您將客戶的需求放在首位。 這樣做意味著您不會猜測他們想要什麼和不想要什麼。

了解您的客戶想要什麼並調整您的業務策略以適應這些需求可能會很棘手——尤其是在您不知道您的客戶是誰的情況下。 要詳細了解您的客戶是誰，您可以參考客戶旅程地圖。 在這裡，我們將在我們的客戶旅程地圖終極指南中分解什麼是客戶旅程地圖以及如何有效地使用它。

• 什麼是客戶旅程地圖？
• 為什麼客戶體驗很重要
• 如何建立客戶旅程地圖
  • 當前狀態
  • 未來狀態
  • 生命中的一天
• 客戶旅程映射中的錯誤
  • 做出假設
  • 細分買家
  • 概述旅程
  • 映射內部流程
  • 成長空間
• 客戶旅程映射模板
• 如何建立最佳客戶旅程
  1. 識別潛在客戶和客戶
  2. 識別接觸點
  3. 識別瓶頸
  4. 可視化您的旅程
  5. 概述客戶目標
  6. 從 CRM 軟件收集數據
  7. 留出改變空間
  8. 監控結果
• 統計數據證明客戶旅程映射有效
• 每個客戶旅程地圖都是不同的

什麼是客戶旅程地圖？

客戶旅程地圖是從客戶的角度對客戶旅程的可視化表示。 最後一部分是這裡的關鍵：從客戶的角度來看。 客戶旅程地圖的重點是突出客戶在旅程的每個階段如何與您的業務互動。 您不是從內部人員的角度構建內部流程的地圖。

客戶旅程圖還涵蓋了整個客戶體驗：從潛在客戶對業務表現出興趣或營銷人員認為潛在客戶感興趣的那一刻，到他們完成購買的那一刻。 人們在試圖掌握客戶旅程圖的概念時常犯的一個錯誤是將其與銷售渠道進行比較。 銷售管道只是概述了潛在客戶在被營銷團隊認為合格後所經歷的銷售過程的各個階段。 客戶旅程走得更遠。 這是一個簡單的例子——我們將在下面更詳細地介紹：

他們將概述客戶如何通過電話、電子郵件、短信或社交媒體對廣告做出反應； 他們將概述他們如何回應銷售代理向他們銷售產品的方法； 他們甚至可以超越銷售的最終確定，並概述客戶如何響應反饋請求。 銷售漏斗概述了銷售階段，向代理商展示了客戶如何通過渠道。 客戶旅程地圖從客戶的角度向座席展示了整個旅程的體驗。

了解這種差異很重要，因為正如我們所說，目標是了解買家旅程的每個階段如何影響客戶的購買決定。 如果您追求的是積極的、個性化的客戶體驗，那麼您的地圖必須反映客戶的體驗，而不是您希望他們體驗的內容。

為什麼客戶體驗很重要

客戶旅程地圖之所以流行有幾個原因。 最重要的是，企業正在優先考慮客戶體驗。 我為了優化您的業務策略以適應客戶的需求，您需要知道客戶是誰。 您還需要了解他們是誰以及用戶旅程的每一步都與您嘗試銷售的產品之間的客戶關係。

換句話說，您從客戶的角度看待您的策略，因為您知道他們更多地將您的業務視為指導而不是不可觸碰的權力來源。 企業不再告訴客戶他們為什麼需要客戶。 客戶去企業，企業回應他們如何幫助改善整體體驗。

當您了解客戶如何在買方旅程的每一步進行互動時，您就可以優化您的銷售、營銷和客戶支持策略，並且您可以看到它在哪裡發揮作用，因此您知道不要修復沒有損壞的東西. 使用客戶提供關於您的業務策略如何成功的公正觀點對於更多地了解您的策略在現實生活中的作用至關重要。 在紙面上，它們聽起來可能很棒，應該會帶來大量收入，但我們都知道事情並不總是像我們預期的那樣發展。

在客戶旅程地圖的幫助下通過優先考慮客戶體驗來調整這些事情是一個很好的開始。 這就是為什麼您會看到 Salesforce 和 SugarCRM 等 CRM 軟件提供商將客戶旅程映射到他們的產品中。 隨著人工智能的興起，我們可以期待客戶旅程地圖變得更加強大，並成為 CRM 軟件的新標準。

如何建立客戶旅程地圖

在致力於優先考慮客戶體驗時，構建客戶旅程地圖是一個明智的選擇。 但是，有正確和錯誤的方法來做到這一點。 在這裡，我們將簡單討論您的企業可以製作的三種客戶旅程圖。 我們將在一點點避免錯誤。 現在，讓我們看看當前狀態、未來和日常客戶旅程地圖是什麼。

當前狀態

顧名思義，當前狀態圖概述了客戶現在如何與您的業務互動。 在嘗試確定客戶離開您的企業的原因時，這種地圖非常有效。 您永遠不知道客戶何時或為何停止與您開展業務。 使用當前狀態圖，您可以查看問題的確切位置。

那麼當前狀態客戶旅程地圖是什麼樣的呢？ 讓我們看一個簡單的例子：

首先，當前狀態客戶旅程地圖通常分為五個階段或階段：意識、參與、評估、購買和購買後。 在每個階段，您都希望跟踪客戶如何與之交互。 在意識階段，您希望跟踪客戶如何意識到您的業務。 這可以是商業廣告、Facebook 上的廣告或通過口耳相傳的形式。

接下來，您要密切關注參與度。 客戶如何與您的業務互動？ 他們是否與代理交談，直接訪問您的網站，點擊廣告，使用您主頁上的聊天機器人功能，還是其他方式？ 客戶與您的業務互動的方式將告訴您很多關於他們希望如何繼續旅程以及他們對下一次的期望。

之後，您將記錄客戶如何評估是否需要購買。 他們是否擁有所需的所有工具？ 代理是否隨時可用並準備好回答任何問題？ 自助服務選項呢？ 在這裡，您要密切關注您的競爭對手在做什麼，並突出您的業務如何脫穎而出。

然後，您將記錄客戶如何進行購買。 他們更喜歡在線購物還是更願意親自完成交易？ 像接受 Apply Pay 這樣的小事可以產生影響，因此密切關注這個階段尤為重要。 如果完成交易並不容易，那麼您的業務在其他每個階段的效率都無關緊要。

最後，您將了解購買後會發生什麼。 僅僅因為您完成了交易並不意味著工作已經結束。 如果客戶對購買不滿意，他們需要有一種表達不滿的方式。 例如，如果產品在運輸過程中損壞，您希望客戶能夠輕鬆地準確告訴您發生了什麼，以便您做出相應的響應。 否則，他們會要求退款，而您則從第一方開始。

未來狀態

未來狀態圖可作為您企業未來戰略的藍圖。 它的目的與當前狀態圖相同，因為它是從客戶的角度來看的輪廓。 然而，不同之處在於，您只是根據當前需要優化的內容以及您希望如何展開旅程進行規劃。

因此，讓我們看一下未來狀態客戶旅程地圖的另一個示例，以及它與當前狀態客戶旅程地圖的不同之處：

首先，您要確定您的企業在尋找潛在客戶時可能正在考慮的任何新接觸點。 了解您的客戶目前如何接觸您的業務非常重要，因為某些接觸點可能不適合吸引您希望銷售的客戶類型。

接下來，您要確定是否有任何要消除的客戶接觸點，同時確定其影響。 如果您使用傳統渠道來尋找潛在客戶並且想要接觸年輕的受眾，但您的大多數客戶更喜歡傳統的接觸點，那麼您最終可能弊大於利。 同樣，了解您的客戶是誰將是確定消除渠道是否值得的關鍵。

之後，您應該概述銷售代理與潛在客戶和客戶溝通的新方式。 這可以涵蓋後續：有多少，每個之間有多少時間等。它還可以涵蓋渠道以及哪些方法最適合轉換。

最後，基於所有這些信息，就像當前狀態圖一樣，您應該概述您希望/您希望客戶如何根據所有先前的交互使用您的產品。

生命中的一天

日常生活中的客戶旅程地圖清晰地展示了客戶如何使用產品、他們在使用產品時可能/確實遇到的任何困難，以及激發購買的時間點（如假期）。 它們的行為類似於當日客戶旅程地圖，但他們更廣泛地了解客戶在購買之外的生活。

現在讓我們看一下如何勾勒日常生活地圖的示例。 這不是您可以查看的唯一示例，但我們需要強調一些關鍵差異。

首先，您將從買家角色開始。 您想知道您的客戶是誰，這可以通過查看人口統計數據、行為模式和心理動機來完成。 盡可能多地概述信息，以了解您的銷售對象。

接下來，您要查看他們在日常生活中所做的事情，並確定您的產品或服務是否可以解決任何潛在問題。 這就是將 Day-in-the-Life 地圖與 Current State 地圖區分開來的原因。 目標是優化影響正常日常活動的客戶旅程，而不是簡單地優化您的旅程以滿足客戶在考慮購買時的需求。

最後，您要確保您的銷售代理了解客戶的日常活動，以優化何時聯繫和跟進，了解應如何联系潛在客戶或客戶（最佳渠道或一天中的什麼時間）他們可以說話），並知道什麼樣的產品會立即對他們的生活產生影響。 這就是為什麼此示例根據客戶日常與產品的交互方式突出顯示客戶類型的原因。

這裡有一個重要提示：在起草一天中的客戶旅程地圖時，您可以突出客戶在早上、下午、晚上和晚上的行為，而不是繪製旅程中的各個階段。 在此過程中，您可以記錄客戶如何使用您的產品，他們希望如何使用您的產品，是什麼阻礙了他們以他們想要的方式使用產品，以及您的產品如何讓他們的一天更輕鬆.

客戶旅程映射中的錯誤

許多企業沒有意識到搞砸客戶旅程地圖是多麼容易。 就像我們已經多次提到的那樣，客戶旅程地圖的整個目標是從客戶的角度勾勒出從潛在客戶/客戶對產品表現出興趣到最終銷售的整個旅程。 客戶旅程地圖可能會變得複雜，但並非必須如此。 如果它們太複雜，那可能是你的策略必須改變的一個指標。 下面這個簡單的例子是你應該努力的。 歸根結底，清晰度是地圖最重要的方面。 在這裡，我們將簡要展示一些在構建客戶旅程地圖時要避免的錯誤。

做出假設

客戶旅程地圖應基於指標和客戶反饋構建，而不是您認為的客戶是誰以及他們如何與您的業務互動。 假設您在不查看任何數據的情況下知道您的客戶是誰，那就是災難的根源。 您可能會很幸運並且每隔一段時間就猜對一次，但是如果您不確定並且您被抓住假設，客戶會將嘗試視為在客戶旅程中疏遠他們的一種方式，您會像當事實相反時，表現得好像你知道他們想要什麼。 對您的企業來說也不是好看的。

細分買家

應該使用細分來構建多個買方角色以增加上下文。 客戶通常不會經歷相同的旅程來完成銷售。 許多人有不同但共享的路徑，可以概括為您的業務優勢。 細分您的買家可以在客戶旅程中實現更多個性化，這可以顯著加快速度。 這意味著座席將根據人口統計、行為傾向和心理動機準確了解您的客戶想要什麼。

概述旅程

客戶旅程地圖旨在概述客戶與您的業務聯繫的那一刻到他們完成購買的那一刻。 這不是一個銷售渠道，您只關注客戶如何與代理和銷售流程進行交互。 您正在跟踪最初促使他們了解您的業務的更多信息，甚至在他們進行購買之後也是如此。 如果您將自己限制在旅程的某一部分，您將錯過通常幫助企業確定需要在何處進行優化的重要背景。

映射內部流程

客戶旅程圖旨在概述客戶經歷的每一步，而不是您的銷售流程已經是什麼。 換句話說，您是從客戶的角度映射事物。 同樣，這不是一個銷售渠道，您只是在其中映射銷售流程的各個階段並確定潛在客戶在哪裡。 通過查看他們如何與整個買家旅程的每個階段互動，您會走得更遠。

他們對您的電子郵件活動或社交媒體廣告的反應不夠好？ 他們購買後是否有痛點，因為過程耗時太長？ 銷售代理是否知識淵博，可以提供更加個性化的體驗？ 如果您的地圖沒有幫助回答這些問題，您知道您需要通過創建客戶體驗調查並進行更多跟進來深入挖掘。

成長空間

客戶旅程地圖並不是一種一勞永逸的改善客戶體驗的策略。 設計它們時需要理解它們會隨著需求的變化而變化。 隨著技術的進步、旅程的優化以及戰略重點的改變，需求也會發生變化。 十年前行得通的東西現在行不通了。 如果是這樣，您可能不需要客戶旅程地圖，因為您已經獲得了金子。 然而，最好的公司會留下增長空間，因為他們了解事物的變化。 他們似乎總是自然而然地滿足客戶的需求，但實際上，他們正在大力投資制定為增長留出空間的戰略。

客戶旅程映射模板

既然我們知道客戶旅程地圖是什麼，有哪些類型，以及要避免哪些錯誤，我們可以突出一些客戶旅程地圖的示例，同時分解每個示例，了解哪些是有效的，以及故事板之間的不同之處。

正如我們已經討論過的，客戶旅程地圖是整個客戶旅程的可視化表示。 在這裡，您可以清楚地看到從意識開始到忠誠度結束的階段。 在底部，您還可以看到分解每個階段的步驟。 這樣做的好處是甚至不需要軟件。 如果您定期更新旅程，這可以被提取出來。 但是，例如，CRM 軟件可以使整個過程自動化，並確保用戶錯誤不會在其中發揮作用。

在這裡，我們有一個比第一個模板更簡單的模板，但它以清晰的顏色編碼方式列出了所有相同的信息。 他們都概述了客戶如何成為營銷目標或找到您的業務，他們如何通過銷售渠道，導致最終購買的原因，最後深入跟進以提高客戶保留率。 如果您看到您的地圖充滿了像這樣的階段，您可以輕鬆確定哪些步驟是必要的，哪些可以消除。

此示例不一定顯示企業地圖，但這裡的關鍵要點是顯示的有關整體用戶體驗的情緒範圍。 這仍然涵蓋了我們之前討論過的所有相同信息，但從情感的角度來看。 這很容易適應您當前的業務戰略。 通過在整個旅程中關註一系列情緒，您可以看到每個階段或階段的積極和消極影響。 如果旅程主要在地圖的負面部分徘徊，您需要優化您的旅程。

如何建立最佳客戶旅程

為了簡要回顧我們到目前為止所討論的內容，並概述進入客戶旅程地圖的其他一些要素，我們將為您提供一份客戶旅程地圖中需要包含哪些內容的清單，以使其有效並且適應性強。

1. 識別潛在客戶和客戶

您想知道您的潛在客戶和客戶是誰。 細分將在這裡有所幫助。 如果不知道您的潛在客戶是誰，您將不知道如何通過個性化體驗來定位他們。

2. 識別接觸點

確定您的潛在客戶和客戶如何與您聯繫。 如果他們喜歡打電話，您的企業應該調整額外的電話線。 如果他們喜歡發送電子郵件，請確保您的企業有專門的電子郵件來處理潛在的購買問題。 忽略您的客戶如何與您聯繫是在您嘗試與他們聯繫之前失去大量潛在客戶的好方法。

3. 識別瓶頸

與您查看銷售渠道中潛在客戶的時間類似，您將查看您的地圖以確定旅程中可能存在的潛在阻礙。 如果有太多未使用的渠道導致從一開始就猶豫不決，請簡化您的多渠道/全渠道銷售和營銷策略。 購買後也會發生同樣的事情。 如果客戶很難聯繫到您的代理，請強調原因。

4. 可視化您的旅程

客戶旅程地圖的重點是充當您業務的視覺指南。 確保您正在利用 CRM 軟件、任務管理軟件、旅程地圖軟件，甚至在白板上將其繪製出來以查看每個階段、渠道、細分和時間線。 人類是視覺學習者，這就是視覺引導往往非常有效的原因。

5. 概述客戶目標

從客戶體驗調查中收集數據以確定客戶的目標是什麼。 不知道他們為什麼有興趣首先進行購買會使您的地圖處於不利地位。 如果您知道他們想要什麼，您可以調整您的旅程以滿足客戶的需求。 客戶旅程地圖專注於客戶，因此請記住，您是根據這些目標構建地圖，而不僅僅是概述內部策略。

6. 從 CRM 軟件中收集數據

上下文就是一切。 客戶體驗調查是確定您的旅程應該如何運作的一個很好的開始，但有些目標並不現實。 企業沒有無窮無盡的資金來投資旅程。 有時必須做出犧牲。 然而，知道在哪裡投資並明智地使用任何可用資源可以減輕大部分壓力。 CRM 軟件將幫助從銷售、營銷和支持團隊收集數據。 它將使用該數據生成報告，然後您可以使用這些報告來確定下一步是什麼。

7. 留有改變的空間

隨著時間的推移，企業將改變他們的營銷、銷售和支持策略，以滿足客戶的需求。 如果您使用的是不反映當前客戶體驗和旅程的舊客戶旅程地圖，您將不知道需要在哪裡進行更改以及一切都很好。 確保您使用的軟件允許進行這些更改。

8. 監控結果

不要忘記監控您對客戶旅程所做的任何更改的結果。 不要一次做太多或太少。 最小的更改可能會留下最大的影響，因此請確保您有耐心並定期應用更改，但可管理。 記錄您的發現並確定您的下一個更改應該從那裡開始。

統計數據證明客戶旅程映射有效

正如我們多次提到的，構建客戶旅程地圖會帶來很多好處。 這樣做有助於優化客戶角色和整體客戶體驗。 如果您仍然不相信這種情況，這裡有一些數字供您參考，以了解客戶體驗以及開始繪製客戶旅程圖的重要性。

• “在考慮購買之前，79% 的消費者希望看到品牌關心”（Wantedness）。
• “55% 的消費者願意為有保證的良好體驗支付更多費用”（赫芬頓郵報）。
• “87% 的消費者表示品牌需要更加努力地為客戶創造無縫體驗”（Zendesk）。
• “到 2020 年，客戶體驗將超過價格和產品，成為關鍵的品牌差異化因素”（AnswerDash）。
• “完全參與的客戶在錢包份額、盈利能力、收入和關係增長方面比普通客戶高出 23%”（蓋洛普）。

客戶旅程地圖有助於改善整體客戶體驗。 如您所見，當您優先考慮客戶體驗時，您可以期待更高的保留率、更積極的客戶體驗，讓自己在競爭中脫穎而出，並且可以期待收入的顯著增長。

每個客戶旅程地圖都是不同的

客戶旅程地圖是任何企業客戶體驗戰略的重要組成部分。 如果您尚未繪製客戶地圖並使用該地圖來確定如何優化您的業務戰略，那麼您將自己置於顯著的劣勢。 客戶不再將企業與他們銷售的產品區分開來。 他們想要積極的體驗，並且願意為此付出更多。 如果你不能提供那種體驗，他們就會去找能提供這種體驗的人。 這就是為什麼映射客戶以及他們如何與您的業務互動是關鍵的原因。

我們已經向您展示了有哪些類型的地圖、要避免的錯誤、如何構建自己的地圖以及在客戶旅程地圖中包含哪些內容。 我們需要強調的是，並非每張地圖看起來都一樣。 您根本無法複製別人的地圖並希望您的客戶符合您希望他們體驗的內容。 您的客戶將決定他們希望如何被對待以及他們對您的期望。 你不能讓你的產品說話，因為這已經不夠了。

無論這是您第一次繪製客戶旅程圖，還是您沒有從當前地圖中獲得您需要/預期的結果，這份客戶旅程地圖的終極指南都應該有助於將您的業務指向正確的方向。 為了讓您的企業獲得最大的成功機會，需要在地圖中列出一些基本要素，但它們都歸結為一件事：客戶體驗需要個性化並優先考慮。 您現在必須開始優化您的旅程； 你等待的時間越長，你就越有可能落後於競爭對手。