理解和實施潛在客戶評分模型的絕對指南

什麼是潛在客戶評分？

潛在客戶評分是一個過程，在該過程中，基於價值分配的標準，根據潛在客戶或客戶的預測潛在購買意願為他們打分。 這些標準，其個人得分相對於他們表明商業興趣的可能性進行加權，包括潛在客戶的行為、人口統計特徵和表達的偏好。 準確評分潛在客戶的能力提供了確定最有可能的銷售前景並將其匯集到您的銷售團隊的潛力，這可以提高他們的成交率甚至銷售規模。

什麼是鉛？ 潛在客戶是具有購買潛力的合格潛在客戶。 傳統上，潛在客戶質量由營銷部門在評估其概況後確定。 因此，潛在客戶評分系統（如今通常由營銷自動化軟件處理）衡量潛在客戶對公司的感知價值。 低於一定的領先分數，潛在客戶可能需要進一步培養； 超過一定的分數，他們將被轉發給銷售團隊。

對於許多公司來說，線上的潛在客戶多於線下； 無論哪種方式，對於一家擁有在線業務和許多潛在客戶的公司，潛在客戶評分都是篩選在線訪問者數量並確定哪些潛在客戶是合格的以及何時以及如何尋求他們的有效方法。

我需要潛在客戶評分模型嗎？

並非所有公司都需要潛在客戶評分軟件。 潛在客戶評分對於銷售團隊面臨足夠潛在客戶以犧牲其他潛在客戶為代價的公司最有用。 在這一點上，潛在客戶評分模型是確定哪些潛在客戶最有利可圖的高效工具。

在沒有這些情況的情況下，如果您的銷售團隊能夠有效地解決現有的潛在客戶流入，您可能會從進一步的潛在客戶生成工具策略中受益。 潛在客戶生成可能採取廣告、電子郵件通訊、內容營銷和優化搜索引擎結果的形式。 它發生在鉛生命週期的開始； 潛在客戶生成之後是潛在客戶培育，在此期間，隨著更多信息的了解，可以歸因（和調整）潛在客戶分數。

當然，擁有超過您可以處理的潛在客戶不一定是壞事，除非您的銷售團隊認為他們沒有獲得最高質量的這些潛在客戶。 如果銷售部門抱怨潛在客戶不好，這也表明需要潛在客戶評分功能來解析它們。

為了分析潛在客戶，您必須收集有關其個人資料和活動的數據。 您將需要潛在客戶跟踪和智能工具——用於跟踪和管理電子郵件營銷、客戶互動和網站活動的軟件，以及用於博客、登錄頁面和電子郵件模板的內容管理的軟件。 客戶數據和行業活動也可以從社交媒體和搜索引擎結果中收集。 您的公司可能已經擁有 CRM 平台； 營銷自動化和社交媒體跟踪工具是您的 CRM 軟件應該具有的一些最有用的集成之一。 如果您的公司缺少 CRM，您可能會考慮提供內置營銷自動化工具的 Infusionsoft、NetSuite、Zoho CRM 等提供商。 這些工具可以生成有關您的潛在客戶的高度具體的信息，並使您能夠區分哪些特徵需要獲得高分。

如果您不確定如何評估不同的 CRM 平台，請參閱我們的《了解 3 種 CRM 類型的初學者指南》。

我如何為潛在客戶評分？

好吧，你不知道——營銷自動化軟件可以。 但是，您、您的營銷團隊和您的銷售團隊需要調整併確定哪些標準對潛在客戶最重要； 換句話說，與封閉式銷售最相關的特徵以及它們應該被賦予多大的權重。 此外，潛在客戶分數會隨著時間而變化——數據會衰減，潛在客戶在做出決定之前只會等待很長時間，等等。 有一個窗口最適合銷售方法。

雖然預測性潛在客戶評分工具可以幫助自動化此過程，但了解正在評分的內容很重要。 在對潛在客戶進行評分時，您的方法必須考慮三種類型的標準：明確的、隱含的和消極的。

• 明確的標準。 這是領導有意提供的信息。 這可能來自直接互動，例如通過電話、網絡聊天或電子郵件進行的交流； 它也可以通過內容下載所需的在線表格提供。 明確的標准通常會告知我們潛在客戶的專業資料，可能包括：

• • 公司、業務類型或行業
  • 地點
  • 職稱
  • 權限級別
  • 收入
  • 預算
  • 在職員工人數
  • 鉛源

• 隱式標準。 這是通過分析他們的在線行為得出的有關潛在客戶的信息。 這些信息不是由領導故意提供的，而是可以提取或推斷出來的。 例如，關於一個人的位置的顯式數據提供了關於他們可能訪問的商店分店的隱式數據。 其他形式的隱式數據包括：

• • 在線活動——分析工具可以監控您的網站頁面被訪問了多少、哪些頁面、訪問者逗留了多長時間以及他們點擊了哪些鏈接，所有這些都在一定的時間範圍內。 此外，分析來自入站鏈接的流量可以了解他們認為哪些廣告有吸引力以及他們來自哪些推薦網站。
  • 內容交互——下載特定內容，如電子書、新聞稿、視頻、播客、白皮書等，可以生成有關他們興趣的信息。 這也適用於網絡研討會等在線活動
  • 訂閱——電子郵件通訊、RSS 提要和其他對持續內容的請求表明對您的工作的持續興趣。
  • 電話 – 如果呼叫功能集成在您的 CRM 中，這尤其有效。 電話記錄及其持續時間可以讓您深入了解潛在客戶對了解您的產品的承諾。 調用也可以產生大量明確的標準。
  • 線下活動——參加會議或行業活動有助於提升對發展技能或網絡感興趣的潛在客戶的形象。

• 負面標準。 這是用於平衡您的潛在客戶分數並說明數據不准確或潛在客戶興趣隨時間減弱的信息。 考慮到負面標準，可以了解何時額外的聯繫可能會產生收益遞減或完全推開潛在客戶。

• • 對營銷信息（例如電子郵件、短信或電話）缺乏響應
  • 退訂正在進行的內容提要
  • 請求添加到請勿聯繫列表
  • 長時間不活動
  • 缺乏決策權（例如，他們的職位是實習生）
  • 訪問某些網站頁面； 訪問您的職業頁面將表明他們對您的公司的興趣不是作為客戶

請記住，每個類別可能有數十到數百個單獨的數據點。 諮詢入站營銷專家可以幫助您確定哪些標準最適合您的業務。 之後，您的銷售和營銷團隊應協調確定每個標準的評分方式——當然，負面標準會得到減分。 下一步是確定觸發銷售團隊關於有希望的潛在客戶通知的閾值。 隨著您的團隊更好地確定特定潛在客戶最容易接近的範圍，此閾值可能會有所不同。

潛在客戶分數是否反映了潛在客戶的真實價值？

是的，只要您準確衡量了標準，因為它們代表了您公司的價值。 如前所述，可以有數百個數據點用作標準，它們一起嘗試創建潛在客戶波動興趣和購買潛力的綜合概況。 這不僅僅是尋找人口匹配的問題。 兩個相似的潛在客戶可能符合相似的人口統計標準，但仍會獲得不同的分數； 在線活動的頻率是一個隱含的標準，也會影響潛在客戶得分。

假設這兩個潛在客戶都滿足職位、行業、購買力、國家、權力級別等 - 只要你喜歡 - 潛在客戶評分可以分析積極評分行動的差異並在時間軸上進行比較。 如果潛在客戶都觀看了在線演示、下載了白皮書並查看了定價頁面，但其中一個在過去 10 天內完成了此操作，而另一個在過去 3 個月內完成了此操作，並且近期沒有太多活動，那麼他們的潛在客戶得分將有所不同。 第一條線索是主動的，第二條線索是被動的或潛在的。

因此，第一個潛在客戶的分數可能表明您的銷售團隊成員已準備好聯繫。 第二個潛在客戶的分數可能會落在一個範圍內，表明潛在的額外潛在客戶培育。 具體情況取決於您的業務和行業。

當然，您的公司還必須自行確定典型銷售週期的時間範圍。 在上面的例子中，10 天是一個標準的甚至是快速的窗口； 但是，三個月太長了。 您需要與您的銷售團隊協調，以確定在您確定潛在客戶不會購買之前可以經過多長時間。

我如何知道我的數據是否良好？

如果您是一家在線銷售您的服務的企業，您必須假設至少您的一些訪問者對您的公司有合法的專業興趣。 您也可能會收集到大量無效率的訪客。 潛在客戶評分系統試圖解釋低質量數據的存在或完全不存在數據。

如果您的公司涉及 B2B 服務，您可能希望根據電子郵件地址來衡量潛在客戶質量。 常見的電子郵件提供商——yahoo.com、hotmail.com、gmail.com——將獲得比表明與另一家公司有關係的地址更低的分數。 如上所述，常見的提供者可以作為否定標準包括在內。 這為您收集的潛在客戶數據設定了質量標準； 您的模型仍會對其進行分析，並為這些潛在客戶打分，但如果您認為它們不太可能轉化為銷售，那麼模型將考慮這一點。

此外，收集顯式和隱式標準的過程並不完全涵蓋 - 潛在客戶資料的某些方面可能未填寫。 在潛在客戶評分最佳實踐方面，潛在客戶的優先級是必要的，完整的信息優於沒有的信息。

實施潛在客戶評分模型

為了實施潛在客戶評分模型，您需要建立一個流程，您和您的團隊可以通過該流程確定潛在客戶評估和評分標準。 這個過程可以分為幾個步驟。

1. 建立理想的買家檔案

在根據標準確定潛在客戶資格之前，您需要區分一個潛在客戶和下一個潛在客戶的信息。 與您的銷售團隊聯繫並從您的 CRM 軟件和銷售日誌中收集數據，以查看表明買家銷售準備情況的過去交易和機會。 請參閱您的網站分析工具以獲取在線活動日誌，以縮小與潛在買家一致的行為範圍。 使用您收集的人口統計信息和行為特徵，您可以建立理想的買家檔案。

2. 確定標準和建立清單

有了這個買家資料（可能仍會更改），您可以與您的營銷和銷售團隊協調，將資料分為顯式、隱式和負面標準。 如前所述，每種類型可能有數十或數百個標準，因此無論您是僅建立內部記錄還是用外部資源補充您的列表，您都可以根據需要進行細化。 在這一點上更詳盡可能會有所幫助，因為您稍後會縮小列表的範圍。

建立單獨的顯式、隱式和否定標準列表。 提醒一句：

• 明確的標準包括特定於個人、他們的公司以及他們與您的關係的人口統計數據。
• 隱性數據包括在您的網站上或與公司代表採取的增值操作，例如觀看演示、查看價格頁面、撥打持續時間超過 2 分鐘的電話、查看博客文章、參加網絡研討會或下載白皮書。
• 負面標準包括表示不感興趣的行為，例如退訂郵件列表、一段時間內沒有網站活動、負面社交媒體評論、垃圾郵件投訴或拒絕購買或續簽合同。

將列表提交給由利益相關者組成的小組，並讓他們單獨檢查他們認為對潛在客戶評分有用的數據點，並標記他們是否認為每個標準都是必要的、重要的、有影響的或負面的。 給他們時間來徹底——自動化將在以後出現。

3. 整理列表並賦值

每個團隊成員的列表可能略有不同。 就納入標準達成普遍共識。 對於哪些標準是必要的、重要的、有影響的或消極的，可能存在一些分歧。 給團隊成員一個解釋自己的機會。 請記住，如果缺少相當遲鈍的數據點，評分模型可能會懲罰原本有希望的領先優勢，因此現在是縮減標準列表的時候了。

一旦你有了明確、隱含和否定標準的綜合列表，就可以將它們重新分配給你的團隊進行評分。 這是建立鉛評估方法的好時機。 如果您使用營銷自動化軟件，或者如果您的 CRM 內置了它，那麼使用他們的評分方法是方便的。 它可能基於分數、字母等級、一系列術語（如熱、暖、冷和冷）。 您可以發揮創意——例如，面向銷售的平台 Close.io 使用一系列五個火焰對潛在客戶進行評分——但要確保你的軟件能夠適應它。

4. 確定分數並建立閾值

重複您用於建立綜合標準列表的過程，以就評分達成共識。 一旦您的團隊就每個分數的價值標準達成一致，您將需要建立一個閾值，將有希望的潛在客戶視為已準備好銷售。 記住——這個門檻不應該代表你的理想買家，而是設定一個最低標準。

建議人口統計標準不應超過總分的一半。 畢竟，理想的人口統計匹配本身並不表示願意購買——還必須有匹配的行為線索。

5. 部署前測試你的模型

根據您的 CRM 記錄，在現有管道潛在客戶和機會的隨機樣本上測試您的評分系統。 從開放的機會、失去的機會、封閉的銷售中汲取靈感。 根據您的新系統為每條記錄分配一個分數。 檢查您的樣本中有哪些百分比有資格作為銷售線索。 如果您覺得您的評分系統與數據不匹配（大量低分潛在客戶實際上已成功完成銷售），您可能需要調整您的模型，但稍後有時間進行調整。

6. 部署後測試你的模型

一旦新數據開始出現，您可以修改評分系統以適應不一致或市場變化。 與您的營銷和銷售團隊中的主要利益相關者定期舉行會議，以審查和更新評分模型，以便最高分準確地反映最高質量的潛在客戶。

回顧時，請考慮未轉化為機會的高分潛在客戶。 評分模型有問題嗎？ 如果是這樣，請考慮您可以採取哪些措施來防止錯誤的線索被高度優先考慮。 您可能需要查看頭銜、公司、權限級別或地區的人口統計質量，或調整與某些隱含標準相關的值。

請記住讓您的銷售團隊了解最新情況！ 不同意潛在客戶分數的銷售代表可能會忘記該潛在客戶。 考慮銷售代表的反饋，或者更好的是，允許他們手動更改潛在客戶的分數以將潛在客戶置於適當的階段。 如果銷售團隊無法獲得太多合格的潛在客戶，您可能需要評估您的評分模型是否準確反映了相對潛在客戶價值，或者您可能需要提高最低閾值。

7.利潤！

您的潛在客戶評分模型需要定期審查和不定期維護，但一旦您的團隊準確了解哪些標準最符合銷售準備就緒的潛在客戶，您的營銷自動化會將這些潛在客戶匯集到您的銷售團隊。 花更少的時間解析合格的潛在客戶，花更多的時間完成銷售，可以更有效地利用他們的時間，並提高完成交易的頻率。

理解和實施潛在客戶評分模型可能看起來很艱鉅，但是當分解成可消化的部分時，這個過程很容易理解。 潛在客戶評分模型對於收到大量感興趣的客戶並增加您的在線流量的企業非常有用。 開發模型需要在短期內進行一些有限的額外工作，但從長遠來看，它將為您和您的團隊節省大量時間和重複性工作，這些工作加起來。 從這些方面考慮潛在客戶評分模型 - 一項可以提高效率和更高銷售業績的投資 - 突然之間，任務變得容易多了。 現在走出去，使用這些最佳實踐獲得一些潛在客戶！