營銷中的模因：什麼是允許的，什麼是禁止的

隨著 2021 年的版權改革， “漫畫、模仿和模仿”的權利被納入法律（UrhG 第 51a 條）。 這種新的“版權障礙”尤其允許以模因的形式使用第三方文本、圖像或視頻（作者對版權改革的貢獻）。

因此，模因可以越來越多地出現在公司的社交媒體帖子中或作為廣告中的廣告媒體。 然而，經常被忽視的是， “漫畫、模仿和模仿”的權利並不構成使用模因的免費門票。

因此，在下面的文章中，您將了解什麼是漫畫、模仿和模仿，允許使用的限制是什麼，以及哪些用途仍然被禁止。

傳播和營銷中的模因

根據維基百科的說法，模因是“一種在人們之間傳播的創造性創造的意識內容。 這通常是幽默和歡呼的，有時也是諷刺的，因此具有社會批判性” 。

如今，meme 主要被稱為 gif 動畫，它可以作為響應集成，例如，在社交媒體平台或信使的評論字段中。

由於模因比文本或表情符號更能傳達情感，並且省去了製作廣告材料的工作量，因此它們對於營銷也很有趣。

但是，模因通常基於受版權保護的電影、電視劇、現場活動或名人照片的剪輯。 因此，之前是否可以在未經作者同意的情況下使用 meme 是個疑問。 引用權沒有多大用處。

嚴格的報價權

為了顯示“漫畫、模仿和模仿”的新權利的範圍，看看更嚴格的引用權（UrhG 第 51 條）會有所幫助。 即使在接手別人的作品時提到了引用權，這也往往是不適用的。 因為這句話假設收養是你的想法和解釋的證據。

因此，引用權的申請範圍非常狹窄。 例如，帶有電影場景的電影評論或帶有網站截圖的網頁設計趨勢評論是可能的。 即使一篇文章的確切措辭很重要，並且用你自己的話來複製一個有針對性的採訪是不夠的，也可以引用一個引文。

模因很少履行這樣的記錄功能，這就是為什麼對它們來說需要一個單獨的例外。

漫畫、模仿和模仿的低門檻

與引用相反，漫畫、模仿和模仿不必作為參考。 他們想要增加樂趣也足夠了：

• 漫畫——漫畫的特點是諷刺強調或誇大人、事物或過程的特徵，並希望將它們暴露在嘲笑或以其他方式突出它們。
• 模仿——模仿是對第三方內容的修改，用於諷刺或批評。
• Pastiches——到目前為止， “pastiches”這個詞還沒有被使用過，至少在通常的說法中是這樣。 它的意思是模仿或依賴，例如致敬或模仿。

漫畫、模仿和模仿很難相互區分，並且經常在概念上重疊。 因此，它們在法律中也被概括為一項權利。 它們的共同點是諷刺元素，這也是模因的基礎。 根據法律理由，除了混音、模因、GIF、混搭、同人藝術、同人小說、封面或採樣之外，模因還被命名為仿製品的示例。

使用模因的許可也適用於公司。 但是，它只延伸到模因的版權部分。

商標和個人權利

圖像或視頻的版權保護僅適用於記錄本身，而不適用於記錄中所描繪的人或品牌。 例如，如果競爭對手或演員的徽標出現在模因中，則版權法可能允許其使用，但同時代表商標或個人權利的侵犯。

除了版權之外，還必須檢查這些“主題的權利” 。

模因中的外國品牌和公司

個人不必遵守商標法。 另一方面，公司或自由職業者必須避免混淆、形象轉移或其他公司和品牌退化的風險（§§ 14、15 MarkenG）：

混淆的可能性。

如果目標群體可能將使用 meme 視為合作或其他經濟聯繫的標誌，則會出現混淆的風險。 例如，如果模因中競爭對手的徽標意味著使用該模因宣傳的自己的產品可能被誤認為是徽標所有者的產品，則混淆的風險將更大。

使用模因時，很少有混淆的可能性。 是因為他們傾向於以諷刺的方式瞄準品牌，還是因為他們被認為是模因，即僅僅作為交流工具。 但是，如果模因本身用作插圖，則可能會出現混淆，例如，使用競爭對手廣告剪輯中的大氣場景來宣傳自己的產品。

圖像傳輸：

也不允許利用形象，即對知名品牌的欣賞（表情包中主要使用知名品牌）。 如果模因用戶可能被指控從品牌的良好聲譽中獲利，則存在這種聲譽剝削，例如，如果一個小型搜索引擎宣傳“與穀歌一樣好” 。

在模因的情況下，如果模因被相對使用，就會出現這種風險，例如，如果自行車製造商會發布帶有跑車的模因和隨附的文字“像我們的自行車一樣運動”。

減少。

減少是為了貶低品牌的有效性和光彩，例如在以“MacDog”和“MacCat”的名義銷售動物飼料時，因此，根據聯邦法院的說法，降低了麥當勞的品牌。

由於模因通常具有諷刺意味，因此其中許多還突破了允許範圍。 該限制適用於不符合實際情況的削減，即濫用競爭對手。 此限制也適用於個人，但公司需要更加小心，不應使用貶低其他公司或其品牌的模因。

違反競爭法：

除違反商標法外，競爭法的違反也可能源於上述原因，例如不公平的比較、競爭對手及其商標的貶低或詆毀等。

侵犯版權：

圖形商標通常也受版權保護。 在這種情況下，模仿、批評或模仿的權利也必須涵蓋商標的使用。 然而，情況通常是這樣，因為在大多數情況下，例如，品牌是模仿的核心。

由於風險較高且需逐案核查，不得在營銷中使用帶有第三方品牌、標識、標籤或競爭對手或其他公司產品的表情包。 除非它們僅用於交流目的。

例如，如果媒體行業的一家公司希望每個人都有一個愉快的午餐時間，並發布了與 Ronald McDonald 的 meme，那麼 meme 的這種使用主要具有交流功能。 如果這個帖子來自另一個漢堡烘焙商，情況會有所不同。

個人權利和個人形象權

除了國外的品牌或公司，人們主要以模因為代表。 這些也有權獲得其廣告價值的保護：

• 侵犯肖像權：發佈人物肖像通常需要徵得同意（第 22 條第 (1) 款 KUG）。 只有在人們站在歷史事件的背景下（例如在舞台上）或作為集會的一部分等（例如在演示中或在公共活動中作為觀眾的一部分）的情況下，這裡才有可能例外（第23 (1) No. 1 和 3 KUG)。
• 圖像轉移和退化：但即使錄製是在公開露面的情況下進行的，也不得用於掠奪或降低一個人的經濟價值。 除了禁止侮辱外，這還意味著不能通過援引“模因權”來規避一個人為“廣告露面”而必須向知名人士支付的費用。

這表明，儘管有新的法律規定，但在法律上仍然不允許對名人使用模因——除非廣告商可以援引言論自由。

Sixt 方法

汽車租賃公司 Sixt 以未經名人同意將名人納入廣告活動而聞名。 如上所示，這從根本上是不可接受的，因為它利用了一個人的廣告價值。

然而，Sixt 依賴於其言論自由，在 BGH 看來，公司也有權享有這種言論自由。 但是，必須考慮以下因素：

• 與公眾相關的事件： Sixt 通常是指政治家的失禮或媒體和其他媒體廣泛討論的類似情況。
• 前景評論：廣告包含對事件的評論，例如諷刺評論，其基於與一個人的表現進行比較而產生的墜落高度。 諷刺性的陳述在視覺上處於前台。
• 每日新聞：為確保活動對公眾仍然具有相關性，正確的廣告會非常迅速地發布，通常在三天內，並被激活。

其他公司也使用 Sixt 的方法做廣告，但如果沒有“戰爭基金” ，則絕不應這樣做。 因為即使一位知名人士最終犯了錯，一樁可能的法庭案件一審也可能導致 10,000 至 15,000 歐元的費用。

如果事實證明模因的使用超出了允許的範圍，那麼受影響的人也會得到補償。 對於當地名人來說，這只能是幾千歐元，對於好萊塢名人來說，可能是五到六位數。 因此，必須始終評估風險。

交流和廣告使用的風險程度

實際風險取決於哪些模因用於哪些目的以及由誰使用。

最重要的是，使用類型是決定性的：

• 交流性使用：交流性使用意味著在與用戶的對話中使用模因作為表達手段。 典型案例是使用大多數社交網絡提供的動畫 gif。 在這種情況下，重點是意見和溝通的性質，違法的風險很低。
• 用作廣告媒介：如果模因用於直接宣傳產品或公司的廣告或帖子中，則風險很高，這種使用應事先由專家進行合法檢查。 如果模因上描繪了第三方品牌或人物，這在任何情況下都適用。

除了法律方面，模因也可以在風險基礎上使用。 例如，好萊塢演員不太可能採取行動反對小型初創公司使用帶有其形象的模因。

反之，廣告公司越大，可能性越大，因為如果公司的償付能力增加，補償就越高。 這也使得發現這種潛在的違法行為的可能性更大。

另請閱讀：為什麼績效營銷對您的企業很重要？

清單

您可以使用以下清單來檢查是否應將 meme 用於營銷目的：

是交際用途嗎？

風險低，使用合理。

是否用作廣告媒介（例如橫幅、廣告）？

風險越高，廣告公司的影響範圍就越大。 建議提前進行法律檢查。

模因中是否顯示了外國品牌？

不得出現合作，即不得與自己的服務和產品進行比較，不得濫用品牌。 避免使用競爭對手品牌的模因。

模因中是否描繪了一個人？

通常不允許使用，除非是關於公共事件的聲明（Sixt 方法）。

結論和實用建議

“漫畫、模仿和模仿”的權利也為營銷提供了優勢。 然而，這些首先存在於不直接宣傳產品或您自己的公司的在線討論或帖子中的模因的交流使用中。

一旦模因被用作廣告材料，侵犯第三方商標或人身權利的風險就會大大增加，應提前進行法律檢查。 例如，與 Sixt 所展示的類似，對言論自由的訴求受到質疑。 在這種情況下，新規定的優勢至少在於可以使用模因來代替名人的圖片。