聲譽風險管理：在數位時代保護您的科技品牌

已發表: 2024-07-30

聲譽是公司的寶貴資產。在萬博宣偉的《2020 年企業聲譽狀況：現在一切都很重要》中，全球高階主管將其公司市值的 63% 僅歸因於聲譽，這一數字令人震驚。

任何對公司聲譽的攻擊稱為聲譽風險。這些風險可能會導致利潤流失、引發法律問題並導致投資者逃離。這強調了準備好全面的聲譽管理策略的重要性。

在本文中，我們將解釋什麼是聲譽風險以及如何成功地將聲譽風險管理納入現有流程。

在本文中

當今聲譽的重要性
了解聲譽風險管理
聲譽風險管理的關鍵因素
有效管理聲譽風險
監控聲譽的工具
危機管理策略
建立強大的品牌形象
數位媒體對聲譽的影響
聲譽風險管理的未來趨勢

數位時代聲譽的重要性

隨著資訊在數位空間中像野火一樣傳播，聲譽風險管理正在成為企業策略的重要組成部分。聲譽風險管理可保護您組織的形象，避免與利害關係人產生任何影響和財務損失。

對科技公司來說，風險甚至更高。由於技術進步的速度，人們對其市場主導地位和對其產品的不道德使用提出了擔憂。這引起了公眾和政府的密切關注。

過去幾年，對科技的信任也跌至歷史最低點。這是由於該行業收集和處理敏感用戶數據。網路安全公司 Vercara 於 2023 年進行的一項研究顯示，在網路安全失誤後，高達 75%1 的消費者準備停止對公司的支援。使問題更加複雜的是聲譽風險管理的存在，這在所有行業中都很常見。

什麼是聲譽風險？

聲譽風險是指可能損害公眾對公司的看法並對其財務和生存產生負面影響的任何行為或事件。一旦負面看法紮根，就會迅速損害公司多年來建立的聲譽。通常，這種損害很難逆轉。

忽視聲譽風險的後果

忽視聲譽風險可能會產生許多有害影響，例如：

忠誠度和信任度下降
財務損失
不利的新聞報道
更嚴格的監理調查
難以發掘和留住人才
法律責任和訴訟

X（以前的 Twitter）就是一個很好的例子。在 Elon Musk 做出一些破壞性決定後，該社群媒體平台因抵製而損失了近 1,500 萬用戶和 7,500 萬美元的年收入。

另一個聲譽受損的社群媒體平台是 Facebook。這一切都始於劍橋分析醜聞，這使 Facebook 遭受了數百萬美元的罰款，並因激烈的訴訟而損害了其聲譽。此後，該公司的平台一直在努力恢復。公眾和政府繼續對該平台參與不道德使用平台的行為提出擔憂。 2022 年的報告中，信任度得分最低，為 57。

造成聲譽風險的因素

存在一些潛在的聲譽風險。一般來說，它們可以分為兩種類型：內部和外部。

1. 內部因素

公司聲譽面臨的最大威脅來自內部。內部風險因素可能源自於公司、員工和合作夥伴的直接行為。這些因素包括：

產品品質

讓我們檢視一下我們自己的消費者行為。當您收到有缺陷的產品時，您有何反應？您可能會做以下兩件事之一：退回產品或避免將來從同一家企業購買。您甚至可以留下負面評論作為良好的衡量標準。

這凸顯了一個關鍵點：高品質的產品對於促進重複購買和維持強大的品牌聲譽至關重要。在產品發布之前投入更多資源可以避免投訴和退款。當您始終如一地提供卓越的產品時，您就會建立對公司的信任。這種信任鼓勵正面的評價並培養正面的口碑，這是銷售和聲譽的關鍵驅動力¹ 。

客戶服務

客戶服務也與公司的聲譽密切相關。您的客戶服務部門充當您品牌的代表，塑造您的品牌客戶認知，尤其是在處理和解決問題時。在 Zendesk 的一份報告中，良好的客戶服務使五分之三的消費者對品牌忠誠。

因此，糟糕的客戶服務可能會對您的聲譽產生不利影響。回想一下您在與客戶服務代表進行令人沮喪的通話後被擱置或面臨未解決問題的經歷。這些場景足以讓消費者遠離你的品牌。事實上，一項研究發現，86% 的消費者在經歷過兩次糟糕的客戶服務體驗後就會放棄他們信任的品牌。

員工和領導行為

在所有內部因素中，員工和領導行為對聲譽影響最大。這是因為它們直接影響其他因素並可以複合其影響。

公眾的看法很大程度取決於公司領導者的行為。一項研究表明，70% 的消費者如果不同意某個品牌的領導者或行為，就會抵制該品牌。這並不奇怪，因為在公眾看來，高階主管的行為反映了公司的原則。

各級員工也在維護組織聲譽方面發揮作用。不專業的行為、粗心的社交媒體帖子，甚至下班違規行為都會給公司帶來負面影響。

2、外在因素

另一方面，外部因素是由公司無法控制的事件所造成的威脅。這些因素進一步受到消費者、媒體、競爭對手和惡意實體的行為的影響。

社群媒體

社群媒體的病毒式傳播可以成為強化品牌形象的強大工具。當客戶分享好評或推薦時，他們很快就會被分享、按讚或評論。這些可以快速將客戶的情緒推向更廣泛的受眾並吸引潛在客戶。

然而，社群媒體是一把雙面刃。那些有助於建立品牌的平台也可能很快就會將其推倒。來自客戶或員工的單一帖子，無論準確與否，都可能隨著傳播而迅速升級。在一份報告中，52% 的參與企業已經遭受了破壞性貼文的影響，銷售額和市場價值都被抹去了。

媒體報道

良好的新聞報導可以幫助增強公眾認知。與社群媒體類似，它可以產生連鎖反應，吸引新的消費者和投資者。看看蘋果公司精心管理的媒體形象。他們總是利用媒體報道來鞏固自己作為創新領導者的地位。

然而，真正的力量在於不利的媒體。 2019 年的一項研究顯示，負面新聞的影響是正面新聞的三倍。

媒體的目光可能是無情的。負面新聞往往會引起轟動，並會嚴重損害一個人的形象。醜聞、資料外洩或道德失誤都可能成為頭條新聞，迅速讓利害關係人反對你。一篇負面新聞文章甚至可能會讓您失去 22% 的潛在客戶。

市場認知

市場認知取決於大眾對您公司的看法。它進一步受到社交媒體和媒體報道的影響。正向的市場認知可以為您帶來競爭優勢並吸引更多業務。

就競爭而言，市場認知也受到競爭對手的影響。任何競爭對手的產品發布或爭議都可能改變市場看法。涉及競爭對手的行業爭議可能會改變你的看法。另一方面，如果你不能適應，產品發布和新產品可能會促使客戶參與競爭。

有效聲譽風險管理策略

1. 如何制定全面的聲譽管理策略

聲譽管理是主動的。它涉及積極塑造您的品牌的認知方式並隨著時間的推移保持這種積極的形象。以下是管理聲譽的逐步指南：

第 1 步：了解公司的價值觀

從強大的公司價值觀和精神的堅實基礎開始。這些核心原則定義了您的品牌形象並引導您的訊息傳遞。當您的行動和聲明符合這些價值觀時，您就可以在利害關係人中建立真實性和可信度。此外，公司價值觀可以幫助您應對環境、社會和政治問題，確保您的立場是真誠的，而不是投機取巧的。

第 2 步：了解利害關係人的價值觀

您應該清楚地了解利害關係人的價值觀。他們相信什麼？他們的不容談判的是什麼？這些都會影響他們對您公司的看法。然後，比較你們的價值觀以找到共同點並解決潛在衝突。雖然傾聽利害關係人的意見並偶爾對利害關係人負責很重要，但不要損害你的核心價值。試圖取悅所有人只會削弱你的聲譽，讓你不斷追求大眾的認可。

第 3 步：評估您目前的聲譽

進行聲譽審核以了解您目前的地位。首先研究關鍵領域：Google和社群媒體。搜尋提及您公司的內容，包括產品、高階主管、評論、爭議和相關新聞。掃描主要社交媒體網站以獲取點讚、評論、回應和相關主題標籤。此過程有助於評估對您公司的整體情緒—正面、負面或中性。定期執行此操作，以便為您的聲譽可能受到的攻擊做好準備。

第四步：確定關鍵人員

確定管理客戶互動的合適人員：

追蹤評論和評論：通常由銷售或客戶服務代表處理。

評估回覆需求：由行銷團隊成員管理，他們決定何時以及如何回覆評論。

提供回應：在較小的公司中，這可能是 SMM 專家、銷售代表或任何熟練員工。

捍衛公司的地位：任何熟悉品牌聲音、知識淵博的專家都可以完成這項任務。

確保這些人擁有必要的工具並了解與利害關係人互動的準則。

第五步：掌握回應的藝術

現在，是時候執行應對強烈反對的艱鉅任務了。不要迴避它們，而應將負面評論視為改進服務或產品的機會。請遵循以下準則：

開發響應模板以加快和自動化您的工作。

在所有管道中保持一致、個性化、專業和禮貌的語氣。

仔細地做出回應，從問候開始並稱呼客戶的名字。

針對負面評論私下提供獎金，例如免費送貨或折扣優惠券。

優先考慮快速反應，以迅速改變公眾的看法。

記得要堅持你的核心原則。儘管遭到強烈反對，但始終將你的回應立足於你的價值觀有助於維持公眾的信任。

第六步：放大正向回饋

在您的社群媒體管道上分享正面的評論作為內容。包括完整的評論和原始網站或頁面的鏈接，以確保真實性。這有助於建立信譽並為您的品牌提供強有力的認可。

第7步：分析與調整

最後，追蹤您的結果以了解人們如何看待您的品牌並確定需要改進的領域。如果您收到差評，請確保履行任何承諾，以改善並向利害關係人通報您的進度。

2. 投資員工培訓和敬業度

您員工的行為與您的職場文化息息相關。一個促進開放溝通和發展的積極工作場所可以間接有利於您的聲譽。有效的培訓可以提高績效，從而帶來更好的產品和服務。投資員工發展也顯示您致力於發展、吸引頂尖人才和投資者。

您可以透過將計劃與您的價值觀保持一致並利用遊戲化來充分利用培訓。除此之外，繼續保持內容更新和實用，這有助於確保員工緊跟行業趨勢。最後，透過 KPI 進行衡量，以便您可以確定您的計劃是否有效。

監控聲譽風險的工具和技術

公司還可以求助於第三方平台和數據分析來評估其聲譽風險。

1. 聲譽監控工具

有許多平台可以幫助您監控您的聲譽。這些工具通常會根據您要監控的指標進行分類。這些包括：

社群媒體監控和傾聽

這些工具可以追蹤主要社交網路上對您的品牌、產品或關鍵人員的提及。他們還可以提供分析情緒並幫助您了解客戶對話的工具。雖然這些工具對於大多數科技公司來說都是必不可少的，但它們對於衡量客戶滿意度的 SaaS 公司、監控產品熱度的硬體公司以及追蹤道德辯論的人工智慧公司尤其有用。

審核管理

這些平台匯總了來自各個網站的評論。除了收集評論之外，它們還允許用戶直接從平台進行回复，消除了訪問多個網站的麻煩。 SaaS 公司和電子商務平台可以從這些工具中獲益最多。

新聞和網路監控

與社群媒體聆聽工具類似，這些平台對於所有科技公司都至關重要，尤其是網路安全或人工智慧/機器學習領域的公司。這些工具追蹤媒體報導、產業趨勢和競爭對手的提及，讓公司儘早了解潛在的公關問題或安全漏洞。

2. 使用數據分析進行聲譽管理

數據分析可用於透過情緒或競爭對手分析來追蹤和分析與聲譽相關的指標。情緒分析透過監控您品牌的提及來衡量公眾情緒。另一方面，競爭對手分析可以突顯您與競爭對手相比的優勢和劣勢。這使您能夠及時規劃並應對聲譽挑戰。

您可以衡量的關鍵指標包括：

話語權份額 (SOV)：衡量與競爭對手相比，您擁有多少行業或品牌對話。 SOV越高代表知名度和影響力越大。

參與度指標：追蹤內容的讚、分享、留言和點擊。

媒體報導：檢查媒體提及的音量和語氣。

評論評級和數量：監控 Google 和 Yelp 等平台上的評級和評論。

社群媒體追蹤者成長：追隨者的穩定成長顯示興趣和潛在影響力不斷增長。

網站流量和推薦來源：分析您的網站流量來源。來自信譽良好的網站或搜尋引擎的高流量通常意味著良好的公眾認知，但它也可能預示著攻擊。

危機管理和損害控制

1. 識別潛在的聲譽危機

如何在公關危機發生前發現它？首先，注意顧客情緒的細微變化。負面評論突然激增或參與度明顯下降可能是早期跡象。您也應該留意模式——對同一問題的重複投訴、對員工回饋的日益不滿，或對您品牌的負面提及越來越多。

雖然聲譽危機通常在沒有任何警告的情況下發生，但當您實施嚴格的監控時，它們可能會出現。風險指標也可能來自您的公司內部。內部衝突、品質控制失誤或對客戶詢問的延遲回應都可能導致危機的醞釀。

2. 有效危機管理的步驟

如果需要，您可以使用以下簡單指南來處理聲譽：

立即評估和確認－第一步是快速評估情況。了解發生了什麼以及問題有多大。不要隱藏。您必須迅速公開地承認該問題。這表明你不僅意識到而且還認真對待它。

組成危機管理團隊 -聚集您值得信賴的團隊。組成公關專家、法律顧問、高階主管、相關部門主管等角色明確的團隊。每個人都應該知道自己在計劃中的角色。

傳達清晰的訊息－傳達透明、誠實和同理心的訊息。直接解決問題，承認任何錯誤，並解釋您正在採取哪些步驟來解決問題。一致性是關鍵，因此請確保此訊息在所有平台上都相同。

與利害關係人互動－溝通至關重要。立即聯絡您的客戶、員工、投資者和媒體。使用多種管道來確保您的訊息得到傳達。

監控和回應－密切關注事態的發展。監控社群媒體、新聞媒體和其他平台。快速回覆評論和問題，以表明您致力於解決問題。

實施解決方案－立即採取行動解決問題。讓公眾看到這些行動，以重建信任和信譽。

回顧與學習－風暴過去後，退後一步，回顧你是如何處理危機的。確定哪些有效，哪些無效。利用這些見解來改善您未來的危機管理計劃。

建立並維護強大的品牌形象

強大的品牌形象超越了視覺識別。它體現了您公司的核心價值和使命，影響世界對您的看法。

建立強大的品牌形象

建立和維護強大的品牌形象需要在所有平台上保持一致。從行銷材料到客戶服務的各個方面都體現您的價值觀。此外，定期更新您的品牌指南，以保持相關性並與您的受眾產生共鳴。請記住，強大的品牌形象會隨著您的公司和市場的發展而發展。

與客戶和利害關係人互動

反思您作為消費者的經驗—一家公司的專注度和真實性如何影響您對其品牌的看法？參與需要積極傾聽並對利害關係人的需求表現出真正的興趣。無論您是在社交媒體上還是面對面互動，請優先考慮他們的擔憂並保持透明。您還可以透過尋求回饋來利用任何互動作為增強服務的機會。

數位媒體對聲譽的影響

正如我們之前提到的，數位媒體和社群媒體在建立和破壞公眾認知方面具有不可思議的力量。

1. 聲譽和社群媒體

強大的網路形象可以顯著提高您的聲譽，而失誤可能會很快導致負面後果。以下是如何有效管理您的社群媒體存在和互動：

確保您的品牌、語氣和訊息在所有平台上保持一致。
經常發文並與受眾互動，讓您的品牌始終處於您的腦海中。
分享有價值的相關內容，反映您的品牌價值並吸引受眾。
使用工具追蹤您的品牌提及情況，以便您可以快速、適當地做出回應。

2. 回覆線上回饋

重要的是要知道如何回應線上回饋，無論是積極的還是消極的，以防止事情變得更糟。以下是處理線上回饋的最佳實踐：

正面回饋
- 個人感謝審稿人。
- 在您的平台上分享或突出正面評價。
- 透過詢問他們的經驗來進一步參與。

負面回饋
- 及時回覆並承認問題。
- 如有必要，請道歉並提供解決方案。
- 離線對話或將通訊轉移到更私密的管道。
- 跟進以確保問題得到解決。

聲譽管理中的法律考量因素

了解與聲譽相關的各種法律可以幫助您決定是透過聲譽風險管理還是透過更多法律管道來解決問題。

例如，誹謗法針對損害個人聲譽的虛假陳述。這些法律區分誹謗（口頭誹謗）和誹謗（書面或固定誹謗），網路誹謗通常屬於後者。

遵守一般資料保護規範 (GDPR) 有助於保護使用者的資料並確保您遵守資料隱私法。如果您決定將聲譽問題告上法庭，以下提示可能會有所幫助：

隨時了解相關法律法規，避免陷入法律陷阱。
保留與該問題相關的所有溝通和行動的詳細記錄。
聘請法律顧問。
及時解決潛在的法律責任，避免造成進一步的損失。

與外部機構的合作

如果您不具備處理聲譽危機所需的專業知識或知識，您可以與專業聲譽管理機構合作。這些機構是管理企業聲譽的專家。他們擁有監控任何聲譽風險所需的必要工具。在與代理商合作之前，請確保您了解他們是否有與您所在行業的客戶合作的經驗。此外，它們必須與您的目標保持一致，以避免任何混亂。

聲譽風險管理的未來趨勢

未來十年，更先進的技術將改變聲譽風險管理。當前的社會和政治氣候也需要改變溝通方式。

新興趨勢和技術

隨著科技繼續傾向於人工智慧，公司將使用自然語言處理（NLP）和機器學習（ML）來衡量公眾輿論並預測問題。預測分析還可以幫助主動解決聲譽問題。科技公司可以透過培訓專注於人工智慧的團隊並隨時了解最新法規來做好準備。

適應不斷變化的消費者期望

即使是現在，消費者仍要求透明度並及時宣布有關環境、社會和治理問題的立場。公司必須擁抱徹底的透明度，分享幕後見解並對缺點誠實。因此，定期更新通訊並隨時了解時事非常重要，以確保公司的資訊符合公眾的期望。

最後的想法

聲譽是一項極為寶貴的資產，需要認真、持續的管理。公關危機可能會對您的公司造成重大的、潛在的不可逆轉的傷害。透過採取積極主動的聲譽風險管理方法，您可以在這些風險發生之前減輕風險，並維護品牌的完整性。

將本文概述的策略整合到您目前的風險管理計劃中將增強您的聲譽。這將增強您預測、識別和解決潛在威脅的能力，確保您在數位時代保持彈性並受到尊重。

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