沒有 cookie 的未來會是什麼樣子？

已發表: 2021-07-12

谷歌將刪除第三方 cookie 的使用，以及蘋果將在 iOS 上取消對用戶設備標識符的訪問的消息在營銷專業人士中引起了一些警覺。畢竟，十多年來，這些功能已經在在線營銷方法中發揮了不可或缺的作用。

然而，事實上，未來可能並不像最初看起來那樣黯淡。相反，聰明的營銷人員可以利用這個機會開展更有效的活動並建立必要的消費者信任。

信任的需要

近年來，一連串備受矚目的數據洩露事件讓公眾更加意識到他們使用互聯網所帶來的隱私問題。數據收集的透明度需求現在已成為優先事項，這是正確的。 GDPR 和《加州消費者隱私法》的推出反映了這種情緒，隨後可能會出台更多此類立法。

同樣重要的是要注意，第三方 cookie 的消亡不會讓營銷團隊沒有數據可供使用。谷歌本身將繼續從其服務和平台（如 Gmail、Android 設備和 YouTube）用戶的數據中獲得豐富的洞察力，而蘋果也將繼續使用從 iOS 及其設備用戶那裡收集的信息。這表明，未來必須開闢一條新的道路，最大限度地利用品牌持有的第一方數據。

反對無 Cookie 的未來

關於第三方 cookie 使用結束的許多負面傳言可能歸因於廣告技術公司，他們利用以這種方式獲取的數據進行交易。雖然他們對科技巨頭谷歌和蘋果正在利用其強大的市場地位來推動這些變化的批評當然可以被視為有效，但重要的是要考慮為什麼這些廣告科技公司會感到受到威脅。

答案可以在 Neumann 等人的學術研究“第三方消費者分析和受眾傳遞的有效性如何？：來自實地研究的證據”中找到。該報告發現，所謂的廣告定位實際上並非如此。該研究並未使用第三方 cookie 來成功識別受眾，而是發現，當使用單個定位參數（例如性別）時，廣告定位的準確度低於自然人群劃分，準確度高達 42%，令人遺憾。

當引入額外的定位參數時，這種廣告定位的準確性會進一步下降。事實當然似乎表明廣告技術公司在很大程度上對要求是多餘的，這意味著沒有 cookie 的未來將激勵營銷人員收回他們的數據監控並看到更好的結果。

一種新方法

這個未來將取決於第一方數據的使用，品牌有責任在獲得用戶的重要指標和保持安全和透明的精神之間取得平衡。對於品牌來說，這是一個正確平衡的關鍵時刻。 Gartner 的 2019 年品牌調查發現，如果他們的數據被公司洩露，81% 的消費者會拒絕他們不信任的品牌，89% 的消費者將停止使用他們過去使用過的品牌。

然而，目前有太多公司採取“觀望態度”。 Adobe 最近的一項調查發現，只有 37% 的企業認為自己“非常準備”結束第三方 cookie。 Adobe 負責 Experience Cloud 產品和戰略的副總裁 Amit Ahuja 評論說，現在做出反應的品牌將擁有“現在轉向第一方數據戰略以創造長期差異化的巨大機會。”

實際上，營銷人員可能需要重新審視更傳統的活動策略，以成功提高其品牌的知名度和轉化率。雖然 PPC 廣告不會消失，但遊戲規則將會改變，正如來自布里斯托爾 Superb Digital 的 Paul Morris 所說，“沒有什麼可以替代與經驗豐富的 SEO 機構合作，他們可以優化您的 PPC 活動並最大限度地提高投資回報率盡可能短的時間。 “

接下來的步驟

為無 cookie 的未來做好準備還需要進行技術審核，以確保您的公司具備優化第一方數據使用所需的能力。現在是時候檢查您的品牌使用的任何市場或平台是否允許您擁有自己的第一方數據，並確定性能分析框架。利用雲計算的力量還可以使品牌更容易過渡，因為其先進的人工智能（人工智能）可以提供對客戶行為的即時洞察。

Ahuja 總結了品牌應該瞄準的結果“我們認為這是面向未來的數據戰略的要求：擁有一個能夠實時更新客戶檔案的系統，因為跨渠道或採取新行動因為他們選擇退出或選擇加入不同的參與，然後能夠激活這些配置文件，並立即應用治理以實現端點個性化。”

對品牌的好處

回歸基本面幾乎肯定會給品牌帶來紅利。通過將客戶體驗置於營銷策略的核心，並建立安全、透明的在線用戶參與聲譽，公司可以看到品牌忠誠度的提高以及更高的轉化率。

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